“从前年开始连续3年报纸行业广告进入下行通道，降幅一年比一年大。去年下半年到今年上半年下降幅度进一步加剧，主要行业广告房市、车市整体垂直下滑，全行业广告业绩呈加速下行态势，今年报业经营遭遇前所未有“低谷”。中广协报刊分会主任梁勤俭在总结报业广告经营情况时做出如此评价。
依照广告刊例经营额统计、平均执行折扣、广告实收额、地区GDP总量、人均可支配收入、发行订阅率、零售量、阅读率、传阅率等等，这些作为衡量中国报刊广告经营重要指标的一系列数据摆在面前，来自清华大学新闻与传播学院的崔保国副院长、CTR姚林顾问、北京电通广告有限公司白跃总监、北京世纪华文国际传媒咨询有限公司田珂总经理、首都经济贸易大学杨同庆主任等业界专家对数据的深刻分析，让我们不单看到了纸媒经营的残酷现实、报业遇冷背后的深层次问题，更是据此为纸媒的生存与发展积蓄思考和行动的筹码。
现状
年中国广告市场势头强劲，经营额突破亿，成为全球第二大广告市场。与中国广告市场的发展态势形成鲜明反差的是传统媒体广告特别是纸媒广告的持续下滑。年全国共出版报纸.4亿份，与年基本持平，但报纸出版各项各项统计指标中多项指标均出现下跌：总印张.8亿印张，减少.2亿印张，降低5.1%；报纸出版实现营业收入.7亿元，减少85.7亿元，降低8.9%；利润总额87.7亿元，减少11.6亿元，降低11.7%；
CTR最新监测数据显示：1-6月累计报纸广告降幅达到13.2%，广告资源累计减少了17.6%。6月正值巴西世界杯期间，尽管不少报纸出专刊加强世界杯报道，但世界杯对报纸广告并无任何拉动作用。广告资源量的大幅减少表明报纸衰退的困境丝毫没有改观。年的中国报业广告市场趋势，持续衰退已成为业界的共识。
作为纸媒主要生存来源的广告收入锐减，如今的广告市场必须通过更加激烈的竞争来争抢客户，面对广告主，越来越多的媒体通过价格战来增强自身的竞争力，以期争取收入的提升。而内容与经营模式的“同质化”导致了彼此之间可替代性增强，这使得挤在同一层面争夺战的媒体通过抬高刊例价，加大折扣来争夺市场。
数据显示：纸媒每年单版广告价格都在上涨。今年的幅度大约在10%。“为了让自身媒体排名靠前，众多报刊有意识调高刊例价。广告价格虚高，水分很大，有的媒体折扣达到一折，刊例价格与实际成交价格差距巨大是报刊经营统计中最突出的特点。”姚林说。作为资深研究顾问姚林的依据是第三方数据公司对全国报刊监测统计数据。
发行状况又如何？田珂表示，整体零售市场不好。今年上半年下降幅度平均超10%，有的甚至超40%。越是一线城市,下降得越是厉害。田珂以北京一家晚报为例，以前每个报摊每天卖60到70份，现在只有6、7份。今年监测显示晚报、都市报等市场化报纸经营、发行“整体销量下滑”明显，部分期刊零售量下滑超过60%。
在梁勤俭看来，目前纸媒亟待解决的问题是：报纸要能够从依赖资源扩张向价值提升转变，从追求量的增长向质的提升。要知道优质强势媒体即使价格上涨，依然能够得到广告主的青睐，而媒体降低门槛，通过抬高刊例价，加大折扣来争夺市场的恶性价格竞争，带给媒体的是逐渐贬低最终尽失的商业价值。媒体经营利润降低，结果是不仅输掉了客户，更输掉了自身的尊严。这是媒体赖以生存的品牌。
现实
市场整体广告需求并不萎缩，纸媒广告不再是企业、广告主的选择时，这些传播需求会在哪里得到释放？广告主会把广告往哪里投？
一个典型的例子。今年全球家电第一品牌的海尔公司发邮件通知媒体：“由于集团战略调整，截止到年1月18日海尔及卡萨帝品牌杂志硬广广告媒体业务不再发生“意味着今后不再向杂志投放硬广广告。该邮件中还有一句颇为值得?北京中科白癜风医院地址?北京治疗白癜风最好的专科医院
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