20世纪80年代初，《北京晚报》《羊城晚报》《今晚报》《扬子晚报》先后复刊创刊，从而革新了报纸内容。随后报纸出现周末版热，至90年代中期以《华西都市报》为代表的都市报将中国报业带入发展黄金时期。自此，中国报业开始步入市场化之路，其发展变革主要落在内容之上。年互联网进入中国，传统报业开启了对互联网的工具性利用的阶段，他们将内容搬迁至互联网上。年，解放日报报业集团、宁波日报报业集团、烟台日报传媒集团先后试运行电子纸，最终以失败告终。究其原因，一方面在于电子纸成本巨大，另一方面则在于报业未能因势而行，不恰当地介入到硬件技术的发展之上。纵观如今的互联网巨头，我们不难发现他们得以发展的核心并不在于其引领硬件技术的革新，而是因势而为，根据社会需要开发出相关应用，适时满足大众需求。本文拟从报业早期的内容搬迁到出现困境时的流程再造、再到当下的自创平台的梳理探讨入手，分析社交视角下报业的转型逻辑、理念困境，以及报业转型、媒体技术发展变迁与社会需要之间的契合方式。
一、报业转型的逻辑依据报业与技术的关系，我们可以简单地将中国报业转型分为三个阶段：一是报业发展黄金期，将网络当作工具，进行内容搬迁；二是传统网络向社交网络发展演进期，报业受到冲击，试图通过改变自己的生产流程，以适应技术的发展；三是部分报业意识到改变生产流程依然无法扭转颓势，从而创造平台。
（一）转型初期的内容搬迁
年互联网进入中国，随后正逢都市报蓬勃发展，不少报纸开始将内容搬迁至互联网，从而成为互联网内容的主要来源。传统媒体在创办网站之时，存在两种架构方式：一是直接将报纸或电视栏目内容搬迁至互联网；二是按照传统媒体内容架构将内容加以分类后上传至网络平台。中国互联网发展初期，各互联网企业也未找到自身的出路，其发展与传统媒体的发展有一定的雷同之处，都是为受众提供信息或服务。变革在年出现，这一年阿里巴巴出现、QQ上线、天涯社区创立、人民网强国论坛上线、百度酝酿上线。网络开始彻底改变传统的信息传播模式，他们主要是提供平台，让民众在平台上自行交往，加上此前发展的网络游戏和网络邮箱，互联网已经在无形之中出现了新的变化，即互联互通。而此时的报纸正处在同质化竞争的高潮阶段，各城市报纸纷纷扩版，低价发行。在内容上，依然以新闻为中心，同时力图构建政府与民众间的关系，民生新闻大行其道。这种情况一直持续到年左右。
年是报业转型的重要节点。“中国报业结束了暴利时代。”［1］同时部分纸媒开始“数字化转型”，尝试电子纸，力图引领媒介技术的发展，以在报业竞争中实现差异化。不少报业集团提出“数字报纸”“数字报业”“报网互动”等概念，以报业数据库为核心，完成报纸内容的二次开发。报业仰仗自身核心优势，如报业生产的专业性和内容的权威性、阅读者的习惯以及身份象征等，提出了一些较为浅层的应对方式，以寻求新的增值空间，开发新的读者群、新的广告源，从而实现“曲线”盈利。年，以苹果手机为代表的新型智能手机出现，与此同时，国内移动网络技术快速发展，报业发展面临着一个全新的语境，即媒体消费已从单纯的内容消费变为关系构建。但可惜的是，无论是国内还是国外，传统媒体在发展之时，往往在内容生产和客户关系维护上下大力气，恰恰忘记了民众与民众间关系的构建。年金融危机引发纸价上涨，广告量骤减，报纸发行量受到了重挫。这一方面对传统报业生存造成了一定的威胁，另一方面也变相加快报业转型之路。年“全媒体”概念被提出，并作为报业集团转型的重要战略，苏州日报社社长刘文洪将其定义为“综合平面、电视、手机、网络等覆盖大众的主流媒体，进行综合传播的手段”［2］。这个阶段的“全媒体战略”与其叫作架构全媒体平台，不如称作传统报业的全媒体内容搬迁，这种做法为后期的“流程再造”奠定了基础，但也禁锢了报业发展的路径。
从获利与产出的视角来看，互联网并没有给传统媒体带来实质性的收益和增长，只是利用互联网改变了媒体内部的交往方式，比如新闻的采集、内容的传送等。在这个阶段的后期，不少媒体开始探索与政府、机构合作创新内容，从而获得了一定的收益。网络问政专题网站的创办是当时的潮流，其后人民日报社网络中心舆情监测室的创办标志着媒体开始利用网络的优势进行部分转型。
（二）以“中央厨房”为代表的流程再造
关于报业流程再造的探讨实际上在年就有业界人士提出，烟台日报传媒集团社长郑强认为：“传统报业想要扭转被动局面，就必须要扭转以纸媒为中心的布局，从报纸产业向内容产业转变，从传统报业独立作战向全媒体整合运营转变。”［3］不过在早期，因报业虽有危机但尚不严重，管理层和普通记者对于报业融合的理解存在差距，前者所进行的融合举措更多的是一种“姿态性融合”［4］。
自年起，自媒体全面抢占传统媒体的市场份额，传统媒体市场份额骤然下降。国内部分报媒开始出现经营困境，广告大量流失。据统计，年全国报纸利润下滑53.21%［5］，部分报纸宣告停刊或转由线上运行。同时，由于微博、看白癜风到中科白癜风医院北京哪有白癜风专科医院
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