我们往往忽视过度传播给社会造成的损害。在传播上有如在建筑中一样——“少就是多”。在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望是选择性，即集中火力于狭窄的目标。因此，你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；一言以蔽之，就是“定位”。
作者简介：享誉世界的营销大师杰克?特劳特（JackTrout）被誉为“全球定位之父”，他被《公共关系周刊》评为20世纪个最有影响力的公关人物之一，也曾是美国《商业周刊》的封面人物。他与阿尔?里斯（AlRies）提出的定位理论被美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的理念之一。
过度传播：“多则是少”
我们往往忽视过度传播给社会造成的损害。在传播上，“多则是少”。
我们过度使用传播解决大量商业及社会问题，因而堵塞了我们的传播渠道，以至于只有极小量的信息能够通过，而且所通过的还不是最重要的信息。
我们已处在一个传播过度的社会。
以广告为例，今天美国人均广告年消费额已达美元。美国人口仅占世界人口的6%，而消费了全世界广告总量的57%。在传播的河流中，广告当然只是一条小小支流。以书籍为例，平均每年美国出版30,种新书——一年有30,种新书问世好像不多，但是当你了解到哪怕每天读24小时，尚需17年的时间才能读完一年所出版的书时，你就知道那并不少。再说报纸，美国每年消耗新闻纸超过0万吨。也就是说，每人每年消费80多斤报纸——与他们每年的牛肉消费量大致持平。
如果你一年在广告上花万美元，平均到每一位消费者身上的广告费每天还不到半分钱。而每位消费者已暴露在高达美元的其他广告的轰炸之下。在传播过度的社会中，谈论你的广告的冲击力等于在过度夸大你提供的信息的潜在效力。
这种以自我为中心的观点与市场上的现实情况是脱节的。
电视是一种令人上瘾的媒体，电视所增加的传播量让人畏惧。全美98%的家庭至少每家拥有一台电视机（1/3拥有2台或以上）。96%拥有电视机的家庭，能收视4家以上电视台的节目。（1/3能收视10家以上）。美国家庭平均每天花7小时22分钟看电视（每周超过51小时）。像电影类似，电视画面也是每秒钟改变25-30次的静止画面。也就是说，美国家庭每天平均要看大约,万张画面。
一般人能否“消化”这些信息？是一个问题。有多少信息又能完成传播任务呢？有谁阅读、观看和倾听全部这些汹涌而下的传播内容呢？信息流失的一个原因，是我们为传播而发明了太多的媒体。
要想让信息穿越层层的屏障，抵达潜在客户的心智，你必须使用一种尽量简单的方法。
过度简化的心智：“少既是多”
在传播过度的社会中，获得成功的唯一希望，是要有选择性，集中火力于狭窄的目标。
一言以蔽之，就是“定位”。
人的心智是海量传播的防御物，屏蔽、排斥了大部分的信息。心智一旦形成，几乎不可能改变，力量微弱的广告当然更不可能。一般人可以忍受别人对他们说一些自己一无所知的事情（这说明了“新闻”为什么是一种有效的广告方式）。但一般人不能容忍别人说他们的想法是错的。改变心智是广告的灾难。
面对过度传播，人的唯一防卫力量就是过度简化的心智。除非能废除每天24小时的自然法则，否则就不能把更多信息塞进心智。
普通的心智像滴水的海绵，充满了信息。只有把已存的信息挤掉，才有空间吸收新的信息。然而，我们却想继续不断地把更多的信息塞进已过度饱和的海绵中，同时又为无法使人接受我们的信息而感到失望。
在传播上有如在建筑中一样：“少就是多”。你一定要“削尖”你的信息，使其能切入人的心智；你一定要抛弃意义含糊、模棱两可的语词，要简化信息；如果想给人留下长久的印象，就要再简化些。
比如说你要协助一位政客参加选举，在面见这位政客5分钟内，你对这位政客的了解会比普通选民未来5年对他的了解还要多。因为你的候选人的信息很少会进入选民的心智，你的工作不是普通意义上的“传播”，你的工作其实是筛选，筛选出那些最容易进入心智的材料。
阻碍信息发生作用的是传播量，只有当你认识到问题的本质后，你才能通晓解决之道。当你想为一位政治候选人或一项产品，甚或是你自己的优点进行传播时，你必须把问题本质找出来。对你的问题，不要在产品之中，甚至也不要在你自己的心智中寻求解决之道。问题的解决之道，存在于潜在顾客的心智中。
换言之，由于你能传递给接受方的信息是那么稀少，因而你就应忽视信息的传播方，聚焦于信息的接受方。你应聚焦于潜在顾客的认知，而非产品的现实。前纽约市长约翰?林赛（JohnLindsay）说：“在政治上，认知就是现实”；在广告上、商业上以及在生活上都是一样。
你要重组顾客心中早已存在的认知
作为一个营销概念，定位何以在以创意著称的广告行业如此风行？
实际上，过去十年的特点可以用“回归现实”来形容。白衣骑士（指Ajax去污粉的商标人物）及戴黑眼罩的人（指Hathaway衬衫的商标人物）的噱头已被这样的定位概念所取代，如“莱特（Lite）啤酒”所称“有着你想在上好啤酒中得到的所有东西，只是量少一点。”
富有诗意吧？对。很有艺术性吧？对。但同时也是对基本定位直白、明确的解释。
如今你要想成功，一定要脚踏实地，真正值得考虑的现实，就是在潜在顾客心智中早已存在的认知。就创造而言，去创造某种并未存在于心中的事物，即使是有可能，也一定是日益困难的。
定位的基本方法，不是去创造某种新的、不同的事物，而是去操控心智中已经存在的认知，去重组已存在的关联认知。定位不是围绕产品进行的，而是围绕潜在顾客的心智；也就是说，将产品定位于潜在顾客的心智中。
本文摘自《定位》
[美]阿尔?里斯（AlRies）、杰克?特劳特（JackTrout）著
［顾均辉—《定位》新版中文翻译者］
他，是国内唯一一位经营过实体企业的定位落地专家；
他，实践定位20年，04年他带领3人团队开辟了渣打银行长江以北的中国市场；
他，曾是淡马锡中国公司的操盘手（淡马锡：主宰新加坡的经济命脉，所持股票占新加坡股市市值的47%）；
他，曾是特劳特公司高级咨询师；
他，曾亲自操刀近百家企业定位实战案例；
他，曾以投资者和经营者的身份运用定位理论把杭州一家小的包子铺，通过13个月打造成品牌价值近3亿的杭州包子第一品牌。
远航坚信：只有战场凯旋的将军才能教您如何打胜仗，一位有成功结果的导师才有资格教您如何做定位！
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：顾均辉－国内唯一操盘过两家跨国企业，拥有国际化视野的定位落地专家
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