什么医院能治疗白癜风呀 https://baike.baidu.com/item/%E5%8C%97%E4%BA%AC%E4%B8%AD%E7%A7%91%E7%99%BD%E7%99%9C%E9%A3%8E%E5%8C%BB%E9%99%A2/9728824团队成员：刘熙宁陈碧莹夏晓雅吕欣欣许卓雅指导教师：张景云李杨
专家点评：黄玲忆
企业点评：程旭
摘要：本方案以“朝靴or潮鞋——内联升的逆生长之路”为主题，借助当下“新国潮”的流行趋势与观念，以三里屯T台展秀为主体活动，采用新科技VR，吸纳公众互动参与和价值共创，塑造内联升“京范儿潮鞋”的品牌形象，实现企业、消费者和社会的共创、共享、共好。
关键词：品牌活化；服装老字号；品牌时尚化；价值共创；公关策划
一、项目背景内联升始建于公元年（清咸丰三年），早期专打“坐轿人”的生意，为皇亲国戚、朝廷文武百官制作朝靴。清王朝覆灭后，内联升目标客户不再局限于“坐轿人”，而是扩展到普通大众，由于制作精良、穿着舒适的特点，千层底布鞋深受文艺界及知识分子的喜爱。解放后，内联升增添女鞋、解放鞋等，千层底布鞋成为北京市名牌产品，并逐步走向全国各地。北京内联升鞋业有限公司总部位于北京前门大栅栏，在北京有4个直营店铺，在全国有00多个销售网点（截至08年底的数据）。内联升产品以中高档消费群体为主，涉及传统布鞋、时装布鞋、皮鞋三大系列，涵盖男布鞋、女布鞋、童鞋、拖鞋、手工皮鞋等多个品种。年“内联升千层底布鞋制作技艺”被列入国家级非物质文化遗产名录。
在60余年的岁月里，内联升见证历史兴衰更替，历经行业潮起潮落。如今的内联升虽然在传统布鞋领域占有一席之地，但在满足新生代消费需求方面滞后，品牌老化现象严重，其品牌地位岌岌可危。随着移动设备的普及，尤其是90后、00后年轻消费者的消费喜好和媒介接触习惯发生很大变化，内联升希望通过时尚化战略转型来培养年轻消费群体。
03年是内联升从衰退期向转型期过渡的关键一年。在品牌创立60周年之际，内联升在北京西单大悦城、三里屯太古里首次举行快闪活动，并宣布了“品牌时尚化”转型战略。在之后的五年里，他们在产品设计中加入时尚元素、开展文创IP合作，以提升其市场活跃度以及对年轻消费群体的吸引力。
08年8月，在创牌65周年之际，内联升在北京三里屯这个“潮流地标”再次开展“快闪”活动，提出“新零售、新匠人、新设计”的全新品牌主张，标志着内联升时尚化转型战略的升级。内联升品牌生命周期如图所示：
图内联升发展历程：品牌生命周期
09年是内联升落实品牌时尚化转型升级的关键期。我们希望通过举办承接性的专题活动，在增强市场活跃度的基础上进一步提升品牌粘性与厚度，助力“新零售、新匠人、新设计”全新品牌主张的落实，让内联升时尚化转型更加深入并富有成效。
二、项目调研为了进一步了解内联升品牌的优势与劣势，明确本次公关活动实施的背景和境况，从而为公关策划提供必要支撑，本研究团队采取了消费者调研、市场调研、企业调研、二手资料收集和随机访谈等方式进行深入调研。重点通过企业调研和消费者调研的形式获取相关信息。
企业调研方面，团队成员对内联升负责市场业务的副总经理进行了访谈，并对内联升前门大栅栏店进行了实地考察，从中总结出内联升目前面临的三大考验：首先是顾客老龄化严重的问题；其次是门面客流量稀少的问题；最后是价格偏高，年轻群体接受度低的问题。
消费者调研方面，我们主要针对8岁到35岁的消费群体开展。调查问卷结果显示，只有0%的被调查者表示买过内联升的鞋，而70%以上的被调查者表示并没有听说过“内联升”。消费者不倾向于买布鞋的原因主要集中在“布鞋不易搭配”、“外观款式问题”以及“工作不便”等。“父辈产品”和“缺乏创新”成为内联升在消费者心目中的“标签”。内联升过去和现有的顾客多为名流或具备较高消费能力的普通消费者，他们在追求穿着舒适和制作精良的同时还注重产品的性价比，获取产品信息的方式也多为口碑相传，而内联升的目标消费群体则大多为追逐时尚潮流且具备一定消费能力和较强购买欲望的中青年人群，相较于前者，他们更看重设计，注重情感需求，虽然信息渠道五花八门，但也保留了相对理性的消费模式。研究结果表明，内联升的品牌形象依旧过于老化，年轻群体的支持率相对较低。因此，内联升需要在留住老顾客的同时逐步培养年轻群体的消费习惯。
综上，我们认为内联升的品牌老化主要体现在以下两个方面：第一，消费者角度：对于年轻消费群体而言，品牌存在感偏弱，知名度较低；新消费群体对品牌存在“父辈产品”、“缺乏创新”等固有印象，导致品牌认同度较低。第二，从企业角度：品牌知名度下降，市场占有率降低。造成这些现象的原因主要是：产品创新不够和品牌宣传不到位等因素。
三、公关策划及实施（一）公关目标及主题公关目标：.开拓和培养年轻人市场，提高内联升在目标市场中的知名度，同时增加线下门店客流量；
.突出产品特色、品牌文化与社会正面价值观的宣传，增加年轻群体的品牌认同；
3.积极参与公益事业，与公众、社会三方互动，加速新产品的设计与产出，进而回馈社会，实现价值共创、共享和共好。
公关主题：
本项目以“朝靴or潮鞋——内联升的逆生长之路”为主题，以内联升百年历史中时尚化转型升级战略为背景，借助当下“新国潮”的流行趋势与观念，采取当下流行VR技术吸纳公众的参与互动和价值共创，通过社会营销参与公益事业，塑造内联升品牌“京范儿潮鞋”的品牌形象，体现企业、消费者和社会共创、共享和共好的理念，实现销量、知名度、美誉度同增长的目标，完成企业的逆风翻盘，向阳而生。
（二）公众分析目标消费者：此次内联升活动将目标消费群体定位为追逐时尚、个性且具备一定消费能力和较强购买欲望的年轻群体。相较于从前的顾客群体，他们更看重设计，注重情感需求。虽然获取产品的信息渠道五花八门，但也保持了相对理性。内部公众：北京内联升鞋业有限公司出席活动的高层及业务部门相关负责人在现场接待来宾。现场相关的兼职引导人员也属于短期内部公众。
媒体公众：时尚期刊，如《瑞丽》、《时尚芭莎》、《男人装》等；社交媒体，如
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