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由中国广告博物馆年12月发起执行的“中国广告四十年”课题研究，历经一年的时间，业已基本完成。形成“媒介产业，风云激荡40年”“中国品牌，伟大光荣40年”“广告创意，精彩纷呈40年”“消费革命，汹涌澎湃40年”四大系列版块，包括图书专著、文献纪录片和纪念展览三大成果。
我们将陆续发布“中国广告40年”的研究成果，向中国改革开放四十年的伟大成就献礼。
本文系中国广告40年项目组对年-年的中国广告媒体产业初步恢复的历史梳理，全文篇幅较长，故分上下两篇推送，本文为上篇。
“文革”十年期间，中国的商业广告销声匿迹。年改革开放之后，媒体出于自身发展需要开始探讨恢复商业广告经营的可能性。然而这一恢复过程并非一帆风顺。针对媒体能否经营广告、广告的性质等问题还存在诸多疑问。争议之声不时出现，为广告正名也成为这一阶段的重要任务。此时关于媒体与广告之间关系的讨论，为此后几十年的媒体广告经营定下了基调，也为中国媒体广告事业的发展指明了方向。
媒体经营恢复改革开放伊始，百废待兴。随着国家政策的放开，媒体自身的功能得以快速恢复。曾经在“文革”期间停刊的报刊纷纷复刊，新创刊的报刊如雨后春笋般出现，广播电视台和节目内容快速增长，户外广告数量增加，媒体经营逐渐恢复到正常状态。在事业单位、企业化管理的机制激励下，媒体自身也迎来新的发展机遇。“四级办”制度的确立令广电行业格局发生了巨大的变革。
1浴火重生的《羊城晚报》在所有恢复经营的报刊中，最为戏剧性的当属一度被造反派诬为“造谣放毒的旧报纸”的《羊城晚报》。作为中国第一张社会主义大型晚报，它在年12月13日停刊，但它的“根”仍在群众心中。从年12月广东省委决定恢复出版《羊城晚报》到年2月15日广州街头重新出现“晚报、晚报、羊城晚报”的卖报声，足足过了两年，足以证明复刊过程的不易。
《羊城晚报》复刊时的情形
首先困扰着复刊班子的是人员与观念问题。当时，曾因“文革”被扣上“广州市地方主义集团头子”(一个人的集团)帽子的前广州市委书记处书记吴有恒三次拒绝了时任省委宣传部部长陈越平的“复刊”邀约。在平反后，吴有恒毅然接受了省委的任命，担负起《羊城晚报》复刊的重任。吴有恒认为党的十一届三中全会提出改革开放，将我国经济搞上去，作为舆论工具的报纸更要率先改革开放。报纸尤其是晚报，既要有政治性、思想性，也要有知识性、趣味性。在后来的实践之中，吴有恒也坚决的把这些理念执行在《羊城晚报》的运营中。
解决了人员与经营理念的问题，迎接着《羊城晚报》复刊班子一行28人的，还有硬件问题。当时《羊城晚报》复刊，完全是白手起家。过去《羊城晚报》的记者、编辑和工作人员，自报社在“文革”期间被封后，大都散落四方，报社也没有留下厂房和办公地方。复刊资金没有，他们便向省委借了10万元作开办费。并通过各方面的关系，将原来流散各处的20多位原来晚报的同志找了回来。没有办公地方，就向南方日报社借了一栋两层的危房办公；没有印刷设备，报纸全由《南方日报》代印。当时编辑部、校对室、排版字车间等，全是临建平房，晚报同志都管它叫“窝棚”。
人员与硬件问题都阻碍不了《羊城晚报》班子复刊的决心。在刚刚复刊的年，《羊城晚报》平均日发行量达57万多份，超过老晚报历史最高水平。之后又迅速攀升，年突破百万大关。复刊五周年时，发行量达多万份，成为全国最受欢迎的晚报之一，远销海外。
以《羊城晚报》为代表，报刊媒体迎来了复刊潮、创刊潮。年2月15日，《北京晚报》复刊。年7月3日，《北京青年报》复刊。年1月1日，《新民晚报》复刊。年5月24日，《深圳特区报》创刊。年1月1日，《经济日报》创刊……几十年后大名鼎鼎的《南方周末》就是在这个时期诞生的。
2“四级办台”政策的出台到了20世纪80年代中期，媒体经营逐渐走向正轨，此时在人财物各个方面都有了较大提升的广电媒体开始探讨整个广电系统的发展体制问题，“四级办”政策应运而生。
年3月31日到4月10日，新成立的广播电视部召开了第十一次全国广播电视工作会议，吴冷西部长在题为《立志改革发挥优势，努力开创广播电视新局面》的报告中指出，两级办电视的政策已不再适应形势需要，今后凡是具备条件的省辖市、县也可以针对当地需要和可能开办广播台和电视台，除了转播中央和省的电视节目外，可以播出自办节目，覆盖该市、县。这就是所谓的“四级办台”政策，即“四级办广播，四级办电视，四级混合覆盖”。这一政策是中国地方广播电视获得发展许可权的纲领性文件，也奠定了此后中国广播电视系统独特的格局架构。
电视台发展和电视机拥有量增长表（数据来源：《中国统计年鉴》）
广播电视台在“四级办”广播电视，四级混合覆盖“政策的指导下，覆盖率迅速增长，节目内容不断丰富。以江苏地区为代表，除南京电视台之外，全省各地、市的电视转播台相继发展成电视台。到年，江苏省11个省辖市都在“四级办台”政策颁布之后建立了自己的电视台，分别是无锡电视台、苏州电视台、常州电视台、徐州电视台、扬州电视台、盐城电视台、南通电视台、连云港电视台、镇江电视台和淮阴电视台。节目内容也从单纯的转播发展成以自办新闻性、综合性节目为主，电视教育和转播为辅的新格局。
广告归来媒体经营的恢复需要大量的经费，广告作为创收的来源自然而然地进入到了媒体经营者的视野。年1月4日，《天津日报》上刊登了天津牙膏厂的一条广告，日后这条广告被认为是改革开放后在媒体上刊登的第一条广告。自此，媒体广告经营逐渐开展起来，广告重新回归媒体，也拉开了日后持续几十年的媒体产业经营的序幕。
改革开放之后广告在各种媒介上回归
（上：天津牙膏厂报刊广告；右下：参桂养荣酒电视广告模拟图；左下：日商霓虹灯广告）
1《天津日报》打响广告恢复的第一枪石坚和王巨忱是《天津日报》恢复广告经营的重要推动者，前者负责拍板，后者付诸实践。文革前曾任《天津日报》总编辑的石坚当时回到报社复职，并将恢复商业广告经营作为“解放思想、拨乱反正”的一大行动。年，天津日报社组建了广告科，当时全科只有主任王巨忱一人。王巨忱每天骑着自行车拉客户的日子并不好过，当时人们谈广告色变，内心对于商业广告这种宣传形式充满了惶恐。
“后来，天津百货采购供应站的同志看在与天津日报多年的交情上，帮着动员当时的天津牙膏厂，最终达成了由天津牙膏厂花元在天津日报上刊发一条广告的协议。当时我们非常高兴，但毕竟是全国的第一笔商业广告，心里没底，不敢把它发得太大，通栏20行高，还得放在三版的最底下。发表前，总编辑石坚同志亲自审稿，他看了又看，确认没什么问题，才让我们拿去制版。”王巨忱在年接受《中国报业》的采访时这样说道。
因为宣传的都是常见的日用品品牌，所以这条广告在当时并没有产生很好的效果。不过这条广告所产生的政治影响和社会影响却是不可估量的，媒体经营商业广告的窗户纸就这样被捅破了。
2广播广告重启：春蕾药性发乳紧随报纸之后，广播也开始恢复广告经营。
当时的上海电视台已经开始播出商业广告，但实际上拥有电视的家庭并不多，收音机（话匣子）的普及率更高，因此厂商更乐意把广告投放在广播平台。上海家用化学用品厂看中了上海人民广播电台这一传播渠道，他们生产的洗发乳质量上乘，尤其是新开发的药用发乳对保护头皮促进发根毛囊生长有较好作用，但由于没地方做广告，难以得到消费者的信任，商家不进货，导致产品积压非常严重。于是，在与上海人民广播电台的多次沟通和完成审批流程后，终于在年3月5日，播出了这一在广播历史中具有重要意义的广告——“春蕾药性发乳”成为全国电台首例商业广告。
此广告一经播出收到非常好的效果，原来滞销的“春蕾药性发乳”一下子火了起来，各大百货公司和经销商纷纷要求进货，厂家不得不组织工人加班加点生产。这条广告还引起了外国通讯社的注意，日本的共同社和法国的路透社以“上海改革开放了，上海电台播出广告了，中国改革开放前途远大”为主题发布消息，形成了一定的国际影响。中央人民广播电台、北京电台纷纷效仿。
3电视广告首次试水：参桂养荣酒如果说对报社和广播电台来说，恢复广告这件事情的出现还算顺理成章的话，那么对于电视台来说，广告则是破天荒的创新了。因为电视台自诞生之际就从来没有播出过一条广告。
上海电视台成为了第一个吃螃蟹的机构。一开始，上海电视台联合文汇报等请示恢复广告，报纸的请示得到了积极地批复，然而电视台因为以前没做过广告经营，所以第一次并没有被通过。后来，上海电视台领导找到《资本论》中的话当证明，又上上下下四处游说，终于获得了认可。
年1月28日，片长1分30秒的参桂养荣酒的广告出现在上海家庭多万台电视机上。同日，上海电视台还打出了“上海电视台即日起受理广告业务”的字幕，虽然当时一次的播出费不到元，但从此揭开了中国电视广告的序幕。广告播了4天，产品销售一空。
在这条广告播出的三天前，上海电视台邹凡扬向中共上海市广播事业局委员会和中共上海市委宣传部递交了他起草的“关于试办广告业务的报告”。随着邹凡扬主持、汪志诚起草的《上海电视台广告业务试行办法》和《国内外广告收费试行标准》问世，中国内地第一个广告刊例价出现：国内广告播出费是每30秒元，每60秒元；制作费是彩色幻灯片每张10元至20元，彩色影片每分钟（40英尺）元；来自国外和港澳地区的播出费是每30秒1元，每60秒元；每分钟制片费0元。
一石激起千层浪。美联社、路透社等二十多个国家和地区的媒体纷纷发了消息，其中一家美国报纸写道：“上海电视播放广告是中国开放的信号”。
4户外广告恢复一波三折，日商广告惹争议户外广告这一古老的广告形式也在这一阶段得以恢复。年2月，上海南京路出现改革开放后的第一块户外广告牌，在11个站点树立了40余块广告牌，户外广告由此开启。然而，户外媒体作为城市文化的门面，受到的
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