猫儿胡同·第辑
咖啡的北京黑历史
咖啡，与茶、可可并称世界三大饮料。
如果问最代表北京气质的饮料是啥，大多数人都会回答是茉莉花茶，即便他更爱喝咖啡。
然而，就在前不久瑞幸咖啡出事儿的时候，北京人也见识到了咖啡在城市生活中的分量。
这样的效果，似乎一直陪伴着我们的茉莉花茶从来不曾达到。
忙碌的瑞幸咖啡。
我们今天并不打算说瑞幸，只是说咖啡。
很多稍稍有名或是带有旅游气氛的胡同里，若是有店，也一定是咖啡馆，而不会是茶馆。
再看看你的办公桌、你旁边的办公桌、你领导的办公桌上，有多少是茶，有多少是咖啡？
相比喝茶，是不是喝咖啡，更能让你找到工作的味道？
有一杯咖啡，才是工作的样子。
在这座古城里，咖啡能混到今天，也真是经历了一番彷徨挣扎的。今天咱们就一起回顾一下从改革开放至今，咖啡是如何一步步战胜了对手，占据了这座古城。
前咖啡时代
清朝的电视剧里，有过洋大人提到coffee，中国官员认为难以下咽的情节。这与史料记载的差不太多。到了民国时期，无论中洋，摩登一点儿都要喝咖啡，这些过去的事情不必细表。
经历了十多年的萧条与动荡，改革开放之后，咖啡对于绝大多数市民来说已非必需品，当时恐怕也没有什么人还保持着喝咖啡的习惯。
改革开放初，北京饭店。图片来自网络。
真正让咖啡重新走向中国的，是两个品牌，其一是雀巢，其二是麦氏即现在的麦斯威尔。
很多人因为电视广告认识了“雀巢”这个品牌，后来雀巢出奶粉、冷饮、零食……尽管速溶咖啡在其产品线中早已不再是突出位置，但生于年之前的人，提起雀巢这个品牌，脑海里还是会想起那句简单粗暴却又洗脑的广告词——
味道好极了。
雀巢早期经典广告片截图。
味道好极了
年，东单春明食品店就有了雀巢咖啡。这是我查到的洋品牌咖啡改革开放后最早的记录。印象里大约是同时期，雀巢和麦氏这两家，就有了电视广告大战。
速溶咖啡使用的广告语是“味道好极了”，这在今天怕是会成为笑料。从种植、选料、烘焙、研磨、水温、水质……太多因素都影响着咖啡的口感，这远不是速溶咖啡能够实现的一个细腻的过程。
雀巢广告中这个表情，小伙伴们都记得不？
可惜，在当年那个过年要排队凭票买带鱼的年代，仅是电视广告上雀巢咖啡的质感，已经吸引很多人了。
甭管味道是不是“好极了”，至少价钱，不是普通家庭能随意买来喝的。我印象里当时雀巢咖啡大玻璃杯子包装的，好像得几十元。
年底，百货大楼曾经搞过麦氏咖啡的免费品尝活动。和现在不同，您想尝尝咖啡的话，得消费达到一定金额才行。否则——
当时不开眼的我们，能给他喝穷了。这不是气话，是实话。
麦氏咖啡老广告。
很快，雀巢和麦氏也就是麦斯威尔，因二者定位差不多，广告也做得针锋相对。咖啡开始频繁进入人们视野。
不过麦氏却犯过一个有趣的错误。
那是在年12月21日，电视台正在播放《黑猫警长》的动画片。就在无数孩子们被紧张剧情吸引的时候，突然插播了麦氏咖啡的广告。
“滴滴香浓，意犹未尽”。这是麦氏的广告词。
麦氏咖啡会选在《黑猫警长》里面插广告，按照现在的市场营销学来说恐怕不算什么好主意。《蜡笔小新》里提到过，小孩子不能喝咖啡。也许只是因为当年《黑猫警长》收视率高，才引来了麦氏吧。
麦氏广告中的画面。
其实这种现象背后，还是一个落后的社会，既缺乏广播电视媒体资源，也缺乏对儿童健康的科学知识。
但我们中国人的智慧，非常善于在有限的条件下把问题解决好。比如说一位群友讲了这样一个故事——
小时候感冒了，不爱喝感冒清热冲剂，捏着鼻子也灌不下去。我妈就冲了个板蓝根跟我说，这就是电视上外国人喝的咖啡，可是细货。
接过杯子，我那大口咕咚咕咚的。
撂下杯子，好嘛，比感冒清热冲剂还苦！但一想想外国细货，喝吧！
直到长大了，自己踏入社会，装个B进咖啡厅坐坐，点一杯咖啡，喝上一小口……
咋和小时候不是一个味儿呢？哦，咖啡厅蒙我，以为我不识货呢。
再后来有了对象出来住了，又一次感冒，对象到楼下药店给我买了盒板蓝根，冲好了递到我面前。
我恍然大悟，果然是亲妈呀！我绝对是亲生的！
麦氏广告。
随着改革开放，很多新现象随之出现，比如下面的漫画：伪劣商品横行，老鼠夸老鼠药，说的都是“味道好极了”。
年11月18日，北京晚报头版的漫画，意在讽刺伪劣商品。
无论如何，我们的家里此时开始有机会出现咖啡了。更多时候是礼盒，甚至舍不得打开喝，在酒柜里摆了多少年之后发现已经过期，再想喝，里面的粉末早就变成一块硬疙瘩。
对于我们的生活水平，“味道好极了”好像还停留在口号阶段。
传统与现代的交锋
很长一段时间里，高校被我们称作“象牙塔”。
但是在洋快餐刚刚进入中国的时代，去麦当劳、肯德基打工，是颇受高校学生欢迎的一种勤工俭学方式。
现在我们想想，这也颇为可笑。去当个服务员，能用到你象牙塔里的学问吗？能学到更有用的知识吗？
就在年5月，中国第一家肯德基开业的半年之前，已经有大学生在西单的文园咖啡厅里面打工。“他们希望利用课余时间，熟悉社会，了解人生，增长和锻炼自己适应社会的能力，同时也可以得到一些收入，改善自己的学习条件。”
那个时候，咖啡厅带有浓厚的乡土气息。
可以肯定的是，此时咖啡厅的消费水平，还是高于大多数人的收入水平的，就像肯德基、麦当劳刚开业的时候，甚至会有中国人去那里办婚礼。
传统与现代的交锋还会出现在一个真正平民化的地方——庙会。年，龙潭湖公园里面办的“老天桥庙会”除了有传统的花会、杂耍表演，各种让人流连的小吃仍然是灌肠、爆肚等老北京风味。到了年，庙会上已经出现了穿着米老鼠、唐老鸭的卡通形象。
到了年，咖啡也来了。地坛庙会上除了传统小吃，也有了咖啡、汉堡。
传统的庙会上，从来不光有传统。
现在北京仍然每年办庙会（今年疫情是例外）。庙会上无论吃的玩的，有很明显的两级分化现象，一边是传统经典，比如烤串、爆肚；另一边就是新奇怪异。
经典一直会是经典。但新奇怪异，则要么随着人们失去兴趣而消失，要么也变成经典。
咖啡选择了后者。
此时必定是崇洋
成为经典之前，咖啡也要经历九九八十一难。
一个社会，包罗万象，持各种态度的人都会有。它之所以能前进，其实是左与右的力量角逐之后的结果。
相比八十年代的顺风顺水、高档礼品、时尚象征，年前后，咖啡便开始有了一些遭遇。
雀巢礼盒的广告，做了很多年。
北京晚报的记者注意到了超市里的一个现象：在北京最大的食品商场里，雀巢、麦氏两个牌子都能占货架满满一排，而产于公认咖啡最佳种植地点的中国海南，其产品“力神”咖啡就只能藏在角落里。与之类似的还有很多进口产品被追捧，国产产品被冷落。
此时的咖啡，成了崇洋的象征。
崇洋现象由来已久。最重要的原因，当然还是因为我们落后导致眼光和消费能力有限，而一些洋品牌、洋玩意儿确实是品质好。
但借着这股潮流，其一会有奸商以此为噱头做些假冒伪劣，其二会有盲目跟风者。
奸商的例子很好找，比如说前些年被曝光的某地板包装成德国品牌，其实只是到国外注册个商标，生产包装全都在国内。现在我们生活中很多商品仍然是这个路子。
您懂的。图片来自网络。
但所谓“盲目跟风”，就很难界定了。
仔细地审视生活，会发现一个很有趣的现象。国人喝惯了茶，单个家庭却又必备了雀巢或麦氏咖啡，及至贵宾来临，主客各一杯，皱眉如中药般喝下，却强颜欢笑曰：‘真是滴滴香浓’，其情、其景，实令人哑然。同时又不禁想起那电视广告片上男士、女士们无比高雅温馨的风采。两相对照，生活成了广告片。
这是年10月2日北京晚报上的一篇小评论，其本意是批评电视广告效果脱离实际，却也用咖啡举例。可想而知，如果北京的大多数家庭真能把咖啡当成美味，即便不是“好极了”，这样的观点也不会被登上报纸。
您能想象吗，一个在口味上并不被人们接受的饮料，却成了生活稍微改善后，家庭必备之物。
麦氏广告中的“风采”。
我们现在管这种行为叫“装B”。然而，我们现在的生活，真的一点儿“B”都不“装”吗？如果我们承认有时候为了面子，要开个撑场面的车、抽个大几十块一包的香烟，我们也就不必对当年非要假装爱喝咖啡而不解了。
何况，今天确实已经有很多人爱上了咖啡。
“崇洋”这个话题却并没有走远，最近战场主要存在于“华x”与“苹x”手机之争上。只要这个话题还在，就说明我们与“洋”仍然存在着差距，也只有看到差距，才能进步。
装跑偏了
如果说当年人们喝咖啡就是装，装高雅，装富有，那么经历了太多类似现象后，我们可以看清楚，这种“装”后面，还隐藏着大量的市场需求和利润。
年的元宵节市场上，出现了咖啡馅儿的产品。这挺好的。
同一年，老字号清华园浴池推出了咖啡浴。
好像牛奶浴确实有点儿科学依据，可是这咖啡浴呢？它能给人带来最大的好处是，让我区别于普通人的特殊化表现欲得到了发泄，于是——心情愉快？
奥利奥洗咖啡浴还挺容易理解，但人洗咖啡浴嘛……图片来自网络。
可以想象，当年消费咖啡的人，且不说大概率并不喜欢咖啡，至少需要一定的经济基础。这就是利润的来源。
您可能会问，一杯咖啡能挣多少钱，即便再多，咖啡馆也是个小生意嘛。
年到年，走穴成风。大到饭店小到咖啡店，常见里面有“艺术家”现场献唱、演奏。咖啡馆天生不是炸酱面馆，除了“喝咖啡”的刚需，它还有着“社交”功能。
紧接着，从年开始，北京的咖啡馆频繁被警方光顾，时常查出存在色情服务卖淫嫖娼的事情。
我之前走访过一些改革开放后所谓“先富起来”的人，很多人跟我聊到过一个观点，他们富起来之后都有自己的圈子，其中有相当一部分人，“有了钱之后，就不知道怎么糟践才好了。”
去咖啡馆、酒吧、歌厅，找刺激、找高雅、找小……
网上的图片，据说是日本的咖啡馆。
此后的很多年，咖啡在北京晚报上都没有什么正面报道。偶尔有个咖啡馆的新闻，大多是因提供色情服务被查抄。前面说到过的有大学生打工的西单文园咖啡厅，早在年就因聚众赌博被停业整顿过。
此时人们对咖啡馆的印象，可以用经典的年《编辑部的故事》里面，“歌星双双”那一集牛大姐、李东宝、刘书友的台词来表达（当时说的是卡拉ok）：
“东宝啊，那可都是不三不四的人去的地方。”
……
“就是有不三不四的人，那也是咱社会主义国家的地盘。”
……
“那是你去的地方吗？让我去我都不敢去，那得花多少钱呢。顶多啊，在门口偷偷看两眼，还得装作是路过的。”
但是我们不能把“高收入、高消费”与“低素质”想成那个年代的“必然”。发展中会出现一些不合理现象，但终究这些都会逐渐被淘汰，大浪淘沙始见金。
年，瀛海威和北京音乐厅合办的北京第一家网吧开业了。当时就叫做“网络咖啡厅”。
咖啡成为最先进的文化的伴侣，谁抬高了谁？
刘书友：让我去我都不敢去。
功臣麦当劳
网友的段子说得好：自从知道了麦当劳能给咖啡免费续杯，我买了一杯咖啡，每天去续。直到服务员说，您这个杯子都破了，我给您换一个吧。
如果说咖啡馆以前是“不三不四”的地方，那么麦当劳在一定程度上，发挥了与之类似的功能，提供了与之类似的服务，却始终没有与之类似的劣迹。
常去麦当劳的话，我们不难见到一个场景：头发都白了的老太太走进麦当劳，买一杯咖啡，找个角落坐下。她从手提袋里，拿出一个保温壶，把咖啡倒进去。然后返回柜台，劳驾续杯，奶精和糖都要。谢谢，再来一杯，再来一杯。直到壶满了放回手提袋，最后还得端着一杯咖啡离开。
我问过身边的朋友，还真的有人是被麦当劳的咖啡带上了路，甚至至今只爱喝麦当劳的咖啡。
当初咖啡恐怕撑不起来麦当劳的天。
洋咖啡想要本土化，必须解决价格的问题，毕竟我们的收入水平与发达国家有差距。虽然麦当劳的本意可能只是多卖汉堡，但它在解决这个问题上，确实做出了很大贡献——比咖啡馆还大的贡献。
雀巢速溶没有贡献吗？当然不是。人家二合一、三合一已经很便宜了。问题是，雀巢无法提供“社交”或者说“休闲”的场所。在人们真正接受咖啡口味之前，它解决不了这个问题。而麦当劳这个咖啡门外汉，做到了。
为咖啡普及做出贡献的产品还有不少，比如伊利苦咖啡冰棍。
如果说我们能从茶里面品出千年中华文化，那您是否能从“McCafe”里面，品出北京生活变迁呢？
这里不再是孩子们的乐园。
滚出故宫的星巴克
北京缺水。什刹海天然没有酒吧，但酒吧天然就该落在什刹海畔。年非典时期，由于人们不敢去三里屯的市内酒吧，什刹海的临水露天处突然出现大量桌椅。
几年之内，南锣鼓巷也跟上了。如果说什刹海吹着风适合喝点儿小酒，那么在南锣鼓巷享受冬日暖阳的房间里，则更适合喝上一杯咖啡读本书。
进而，咖啡开始遍布北京各地。五道营、杨梅竹斜街……早已没有什么能阻挡它在北京的“蔓延”。
咖啡馆·净水，鼓楼东大街。
“在北京开咖啡馆有个不成文的约定，开始创业的咖啡馆一定要开在胡同里，似乎在这里成功的几率更高一些。”一位开过咖啡馆的朋友对我说。
但并不绝对。比如今日北京咖啡霸主之一的星巴克。当然，只是销量上的霸主，不是口味上的。
年，北京第一家星巴克于国贸开业。随着CBD概念形成，“白领”在这座城市里大量出现，从数量上、比例上逐渐取代了经济软着陆之前的“工人阶级”。
星巴克一家家分店开起来，大都位于商业繁华地段。
直到有一天，它开进了故宫。
故宫里的星巴克。图片来自网络。
它在故宫伴随岁月静好的六年之后，年，中央电视台主持人芮成钢突然向它开炮。网络百科记载，“抨击美国知名咖啡店星巴克在北京故宫开设的分店，是对中国传统文化的糟蹋，以个人名义抗议并要求其搬出故宫。”
无数网友响应，一并抨击。不久之后，星巴克撤出。
背后是否有其他原因我们无法得知，但有一点是确定的，那几年确实出现了一股“国学热潮”，媒体对于与国学、传统文化有关的内容报道力量大于以往，社会上打国学、传统文化这张牌的公司、活动、出版物突然间多了起来。
这应该是荷花市场星巴克。图片来自网络。
这件事情已经过去13年，这13年里咖啡明显更多地融入了北京生活。我们对于文化的自信与日俱增，并且，文化自信最深刻的体现就是兼容并包，若是低劣文化，自然会被时间淘汰。
如果星巴克现在在故宫里开店，我们还会发起一个让它“滚出故宫”的“运动”吗？
网上找到的一张照片，网友拿着星巴克逛故宫。虽然能把店铺轰出去，但……
爱上刚需的咖啡
“瑞幸的失败，是咖啡的成功。”而且度过危机之后，瑞幸还在，它并没有彻底失败。
网上能搜到一些瑞幸的文章，“年瑞幸咖啡创始人兼CEO钱治亚表示，中国咖啡市场正处于爆发前夜，通过现场公布的数据显示，中国每年人均咖啡消费量只有4杯左右，与欧洲的杯、美国的杯、日韩港台的杯有很大的差距，市场增长空间巨大。”
这个差距在哪呢？
我一度以为，在茶上。就像前面文章里写过的，中国人习惯喝茶。现在咖啡能占据这部分空间吗？
直到我问了在中关村上班的白领。有人告诉我，因为咖啡有着比茶更明显的提神效果，“”常态化的时代，茶跟不上节奏了。
而咖啡正是在西方早已经历过这一切的洗礼后，仍然完美契合节奏的产物。
工作伴侣。
于是乎，白领们对咖啡与茶的区别，有着下面的理解：
咖啡更适合工作的快节奏，而茶适合休闲的慢节奏；
咖啡馆是可以用来谈谈工作的地方，而茶馆不仅不好找，气氛也过于松弛；
喝惯了之后，咖啡更好喝，茶的味道有不确定性。
曾经遍布京城的茶馆无法复活，而被咖啡馆取代，则是因为茶的附加值相对较低。简单地说，从闻起来好味道的咖啡豆到一杯好喝的咖啡，这个过程可以让消费者真实地看到；而茶不可能现给你炒，消费者看到的只是把开水倒进了杯子或茶壶。
前些年茶也曾大流行，“群众基础”此时不过成了奸商炒概念的工具。“学来了台湾的茶文化，却只把它用在赚取利润上。”一位既爱喝茶又常喝咖啡的朋友说，“三个人一下午在茶馆喝出过三千块的账单。这有点儿过分了。”
costa，与星巴克定位类似的咖啡。图片来自网络。
相比基本稳定的咖啡，茶给一些人带来了“受骗”的体验。
如果您怀疑上面的说法，那么我们就把这个问题交给科学吧：
茶和咖啡都有提神的效果。但是茶碱的生效时间比起咖啡因略慢。
难怪喝咖啡的人越来越多，咖啡在这个快节奏的社会、充满压力的工作环境下，早已是一部分人的刚需。
咖啡距离战胜茶，只剩下了一个因素：价格。
麦当劳时代已经在“接受”层面解决过价格的问题，而现在更多是面临着“普及”的问题。
毕竟中国的白领阶层之间收入悬殊很大，中关村大把职位不高的白领，一个月收入不过万元，而每天一杯星巴克，一个月就要一千元，仅这一项要占到支出的10%。
这个时候，瑞幸来了。
瑞幸的广告。
它没有来自最好的咖啡产地，没有来自最多连锁的咖啡店铺，而是来自互联网。它的营销模式，让“口味还不错”的咖啡，卖到了极高的性价比。所有人都很容易拿到3.8折优惠券，甚至更低直到免费。一杯星巴克的钱，能在瑞幸喝到三四杯。
它虽然不具备之前我们说过的咖啡馆的优点，即里面空间有限并不适合休憩或商务，更多依靠外卖，但是工作节奏太快的人们恰好可以举着咖啡办公。
瑞幸的订单。图片来自网络。
留给胡同休闲咖啡馆的空间仍然很大，大家虽然都卖咖啡，却和平相处。
直到年初的交易造假事件，让瑞幸的脚步慢了下来，排队的人却暴增起来。这让人们——即便是不喝咖啡的人——见识到了咖啡受欢迎的程度。
回归真实
今天，雀巢、麦斯威尔的速溶咖啡在大小超市都能找到，销量稳定。雀巢的易拉罐咖啡还挺受欢迎呢。
星巴克没再进过故宫，倒是故宫自己开了一家角楼餐厅，点评查了一下，人均消费元。在中国设立分支机构的美国企业中，星巴克已经融入企业文化，其地位也并没有因为故宫事件而动摇。民间还兴起了星巴克杯子收藏热。
瑞幸这一阵子关掉了一些门店，看上去已经扛过危机，稳定下来。
茶叶在北京稳稳占据马连道这个集散地市场，以及部分北京人的杯子，虽然没有前些年火热。
胡同里的咖啡馆仍然在增长着，猫咖、书咖、怀旧咖、电影咖……有些还真有点儿东西。
如果从改革开放后的雀巢咖啡算起，咖啡走过这一路程花了30多年的时间。
咖啡馆·voyage，东不压桥胡同。
30多年前我们最常看到咖啡的方式，是全城上下，无论坐办公室的文员、开出租车的司机还是街头下象棋的老人，他们都拿着装在毛线编织套里的雀巢、麦氏咖啡玻璃瓶子。“说句玩笑话，那一辈的女人，心灵手巧的最普遍表现就在那个玻璃杯子套上。”一位群友说。
问题是，咖啡杯里装的并不是咖啡，而是茶。
李东宝用的就是麦氏的杯子，可是戈玲没给他织毛线套。
30多年之后的今天，我们最常看到咖啡的方式，是家里的早饭旁，或是办公室里眼圈发黑却仍然自如聊天的同事的手边，或是……街头随便一个年轻人的手里。
那里面，确实是咖啡。如假包换。
一路经历了风雨彩虹的咖啡，回归到最真实的本我——
一种饮料，世界三大饮料之一。
最后，请大家来投个票。
假设你逛胡同的时候，想小憩一下。面前有两家看上去档次一样的饮品店，一家是“茉莉花茶屋”，另一是“胡同咖啡馆”。事实上，两家同时出售花茶和咖啡。那么，你更愿意走进哪一家店铺呢？
投票后结果可见。此投票与本号今日头条文章投票联动，两处投票为同一票池。
谢谢观看。今日本号四条是梳理历年对咖啡的报道。鸣谢婷·echo姑娘提供部分咖啡馆图片。
里面提到的品牌包括雀巢、麦斯威尔、星巴克、瑞幸、麦当劳、costa、伊利等等。欢迎你们给我补点儿广告费。
最后鸣谢为本文出谋划策聊故事的各位群友。喜欢猫儿胡同的朋友，可以通过识别下面
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