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来源：《新闻大学》
作者：秦绍德沈国麟
原文刊于《新闻大学》年第1期
改革开放以后，我国的经济体制逐步由计划经济转向市场经济。新闻事业通过自身的改革，逐步走向市场，成为社会主义市场经济的组成部分。从引入广告，到自办发行；从创办子报、子刊、子台到组建报业集团、广播电视集团；从多元经营到资本运作，经过体制机制创新，新闻机构由事业单位演变成市场主体。市场经济给新闻事业的发展提供了巨大的动力，新闻机构普遍壮大了。有市场，必然有竞争。竞争初步打破了几十年一贯制形成的行政区划分割，在全国若干城市形成了地区新闻中心和新闻业市场。这是中国地区新闻事业在新的时代条件下出现的新情况。
广告：广告是新闻业进入市场的入口。新闻媒体引进的第一个市场机制，便是刊登广告。年1月4日，《天津日报》第三版下方刊登了一则牙膏广告，通栏，高20行。这是“文革”以后中国内地媒体上的第一则广告。因为刊登在不显眼的地方，篇幅不大，没引起太多注意。同月14日，上海《文汇报》在显著位置刊登了《为广告正名》一文，批判所谓“广告是资本主义生意经”的错误言论。此文实际上是为冲破广告这一禁区做了舆论准备。九天以后，即1月23日，《文汇报》刊出了第一条外商广告。同月28日，《解放日报》在二、三版下部以六分五栏的位置刊登了两家公司八种产品的广告。由于是市委机关报刊载广告，社会反响超出了大家的预料，批评争论不断。三个多月后，中共中央宣传部给上海市委宣传部发文，肯定了新闻媒体恢复广告的做法。到年全市84家报纸的广告总收入已达6亿元以上。广告收入成为报社的重要经济来源，大大增加了报纸的经济实力，经营广告的地位也随之提高。
广告经营的体制创新：广告业务的迅速展开，得益于改革开放以后经济快速增长，同时与各地报纸广告经营的体制机制创新也有关。年9月，中央允许媒体自办广告公司的政策出台后，当年的9月18日，《南方日报》率先在全国办起了第一家媒体广告公司——南方广告有限公司。它与《南方日报》广告部实行“两个招牌，一套班子”的灵活运作方式。在北京，《北京青年报》是很早就把广告经营剥离出去的报社，即广告和报纸和编采完全脱钩，成立北京青年报业总公司、北京青年传媒总公司。年代中期，广告代理制在全国各家报社得到普及，年《解放日报》试行广告代理制以后，报社广告部与上海具有广告代理权的多家媒介公司先后签订了代理合约，扩大了广告来源。由于报纸开辟了不少新栏目，年该报广告收入为2.亿元，突破广告年收入2亿元的大关。
扩版潮：从年代后半期开始，各地报纸发生过几次“扩版潮”。报纸扩版，固然是为了满足读者对新闻和其他内容的多方面需求，但实质上扩版的第一动力乃是拓宽广告版面，增加经济收入。在我国的报纸登记制度下，每种报纸每期出版多少版面是固定的，一般不允许随意改变，扩版、缩版、出增刊都要申报批准。因此，在限定的版面内用于刊载广告的版面也是有限的。随着广告业务的增长，版面不敷应用。扩版是必然的选择。年1月1日，《广州日报》在全国省、市报纸中，率先由对开四版改出对开8版。年代初期，全国报业市场迎来了“扩版大战”：《北京晚报》从年7月1日开始由4开4版扩为4开8版，年1月1日又由4开8版扩为4开16版。其后，各报几经扩版，大致维持在对开8至12版的规模。
发行的革命：推动报业进入市场经济的另一只手就是发行。广告和发行是互相依存、互相促进的。发行是广告的基础。报纸的发行量直接影响到广告的投放，广告商在广告市场上首先依据发行量来选择所要投放的媒体。要增长广告营业额，首先要把发行量搞上去。反过来，广告额的增长增强了报纸的经济实力，又能在促进发行上增加投入。以市场的眼光看，发行就是销售——报纸这种新闻文化产品的销售方式。销售上不去，再好的产品也进不了市场。报纸的发行改革是从体制着手的。新中国成立以来，我国报纸发行一直实行“邮发合一”的制度，报社全权委托邮局投送到读者、用户。这种体制的优点是形成了一个覆盖面广，通达穷乡僻壤、边疆海防的完整网络。弊病是邮局垄断，长期形成费率高、回款迟、投递环节时效差等弊病，报纸无可奈何。年，《洛阳日报》开启了“自办发行”的先河，告别邮局，组建了自己的发行网络。该报的改革取得了实实在在的效果，发行量大大增长。前五年每年增长超过10％，发行费率下降到18％左右(邮发至少要30％以上)，又增了自有流动资金。
许多报纸闻风而动。年，《太原日报》等6家报刊自办发行；年，《武汉晚报》等11家报社自办发行；年，《天津日报》等16家报社自办发行；年，《长江日报》等68家报社加入了自办发行的大潮；年，又有《广州日报》等26家报社选择了自办发行。据统计。随着邮发和自办发行的竞争，自办发行也暴露出若干缺陷，如末梢投递、订阅比较差，而且难以跨省域、甚至全国发行。经过探索，许多报纸采取“自主发行”，即在保证自主权的前提下，采用多渠道发行，包括委托邮局、自办发行或者其他方式结合起来。“自主发行”表明报社是发行的市场主体，“自主”和“自办”一字之差，反映在发行方式上更灵活。在自主发行上，各报社不断有创新举措。《解放日报》先后在北京、苏州、无锡、常州、崇明等地，用卫星传送版样，在当地和上海同步开印，同时向国内外发行。《新民晚报》在全国建立了13个卫星接收站，使这些城市能和上海同步印刷、发行。而在当地，则委托邮局投递。年，《北京青年报》成立了小红帽发行服务公司，使发行不再仅仅是依附于报社的一个附属机构而是自立的发行公司。实行自办发行，初步建成规范高效的发行网络。总之是“八仙过海，各显神通”，创造了报纸市场营销的许多新鲜经验。
收视率：在广播电视领域，营销就是提高收视率。“广播电视广告的市场占有率与收听收视率有直接关系，所以节目制作人员和广告主共同喊出’收听收视率就是广告’的口号”。由于收视率统计缺少有效透明的技术手段，以及公认的规则和权威发布机构，全凭各电台电视台的估计和诚信，一度也出现虚报作假行为。为提高收视率，各地电台电视台除改进新闻报道外，开拓了节目制作和节目经营，各地的节目市场逐渐形成。尤其是电视剧制作，发行迅猛发展，到年，电视剧产量超过一万部(集)，电视节实际上成为电视剧交易会。年创办的上海电视节和年创办的四川电视节，成为每年交替进行的节目交易盛会。(徐光春，：p.)
报纸的多种经营：比恢复广告和发行改革稍晚一些展开的，是报纸的多种经营。开展多种经营的呼吁来自一些中央级大报。据年的一项调查，《人民日报》等首都七家主要报纸亏损。这些报纸希望政府网开一面(张平，)。年3月新闻出版总署和国家工商管理局联合颁布了《关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂行办法》，多种经营的闸门打开了。报纸多种经营和主营业务究竟是什么关系，人们的认识随实践而逐步深化。在年代初的“经商热、公司热”大潮中，各地报社怀着“以实业养报业”，“堤内损失堤外补”的良好愿望，办了各种各样大大小小的经济实体。有的对外承揽印刷业务，有的开办照相冲印，有的开办饭店宾馆，有的提供信息咨询，甚至还有的开办化工厂、养猪场，少数报社涉足商业、房地产、期货。蜂拥而上的结果是，脱离报纸主业搞多种经营，失败的比成功的多，亏损的比赚钱的多。而围绕主业开展的容易成功，如广州日报社创办的连锁店公司，主营报纸发行，兼营其他，取得了成功。具有中国特点的是，这一时期报业介入房地产的都获得成功。如南方日报社年代就在深圳办事处建了七层大楼，出租做写字楼、酒家，自办招待所。广州日报社创办了大洋房地产开发公司，四川日报社到年就已开发房产面积多平方米。
资本运作：随着赢利增多，资产壮大，为了更快地扩张，有些新闻单位开始尝试资本运作。这方面广播电视系统走在前面。早在年，上海广播电视局就成立了“上海广播电视发展中心”，统一管理局所属的除广告外的多种经营所有单位，并作为局的投资主体，对各单位进行成本核算。在此基础上，年组建了东方明珠股份有限公司，作为A股在上海证券市场上市，向社会发行万股，募集资金2.04亿元；组建了39个二级公司，开展各种经营活动，上马一批重大工程。报纸的资本运作略谨慎一些。年1月1日创刊的《成都商报》是第一个“吃螃蟹”者。《成都商报》在投资体制上的创新是首先将报业的编辑业务和经营业务分开，然后将经营权交给民营公司，将报社全部经营业务(包括发行业务和广告业务)交给民营公司操作。当《成都商报》成为年广告收入为1.8亿元的成都报业霸主时，也同时成为了那家民营公司即博瑞投资有限公司的控股方。年《成都商报》用博瑞公司出面收购上市公司四川电器，进而成为四川电器的大股东，从而成为中国第一家借壳上市的报社。但总的来看，在新闻业界资本运作的步伐并不大。因为新闻业生产的新闻文化产品同时具有意识形态属性，而新闻机构内部管理体制尚未将内容管理和经济、资产管理分开。改革有待进一步深化。
区域市场：引进市场经济必然会形成报业和广电业的市场，会产生市场竞争。在我国，区域经济的特征很明显，而新闻传媒的管理又完全按行政区划管理，因此报业、广电业的市场及其竞争也具有区域的特点，而这种特点恰恰又造成了地区间新闻事业新时期的差别。下面简要描述几个报业和广电业的区域市场。
上海：年代，《解放日报》和《文汇报》领风气之先，首先在媒介内容、广告发行、子报子刊、技术更新等方面不断创新、拓展。作为市委机关报的《解放日报》和在文化教育界根深叶茂的《文汇报》，可以说是双雄并起，各方面你追我赶。年代中期，年复刊后趋于稳定的《新民晚报》异军突起。这份以市民发行为对象，社会新闻有特色、副刊有传统的晚报，继续发扬“短、广、软”的特色，以“飞入寻常百姓家”为口号，硬是通过每日午后零售，把自己的发行量搞上去。年7月1日首次扩版至4开16版，发行量不降反升，达到万份，仅次于《人民日报》。(丁法章，：p.)该报从此逐渐进入鼎盛期，发行量和广告收入在此阶段始终排在全国前三位。年，《新民晚报》还发行了美国版，成为我国大陆率先打入北美市场的报纸。这样，上海报界形成三足鼎立。此外，年代中期起，上海相继创办了一大批经济类报纸，如《上海经济信息报》、《上海工业报》、《世界经济导报》、《文汇经济信息报》等。上海报刊市场总的是错位竞争，良性竞争。年代来，以《申江服务导报》为代表的生活类报刊找到市场空隙也发展起来。《新闻晨报》、《东方早报》则开拓早报市场。
广州：在南方，广州则是另一个报刊市场。自引进广告机制后，媒体间竞争日益激烈，基本上是《南方日报》报系、《羊城晚报》报系和《广州日报》报系三分天下。前两家有悠久的历史传统，根基较深。一是省委机关报，队伍实力强；一是国内知名晚报，在全国有影响。《广州日报》则是新军突起，在竞争中各自形成自己的优势。《广州日报》走的是“党报+都市报”的路子，在广州的发行量第一，还拓展到珠三角。《南方日报》走母报子报——报系的路子，所创办的《南方周末》、《南方都市报》、《21世纪经济报道》等逐步在广东乃至全国形成品牌优势。《羊城晚报》坚定地走晚报的路子，由于其历史文化传统特色的影响大，牢固占据着晚报市场。离广州报业市场不远的深圳又有一报崛起，这就是《深圳特区报》。这家年因率先报道邓小平南方巡视讲话而闻名全国的报纸，在市场道路上迅速壮大，通过多种经营，报业资产进入全国前列。
成都：成都形成了西南地区十分典型的报业市场。年代以来，成都的报业市场不断繁荣，并且辐射到整个西南区。特别是进入年代，晚报、都市报竞争越来越激烈，主导了整个四川的报业市场，《华西都市报》崛起，《成都晚报》也进入黄金时代。《华西都市报》市场定位非常明确：加强舆论监督、注重市民新闻的报道，新闻报道角度独特；在创办后的短短几年间，改变了成都以及四川报业市场的原有格局，构架了都市报在报业市场的举足轻重的地位。与此同时，《成都商报》由原来的定位精英型报纸变为市民报，以和《华西都市报》相近的风格取得成功。
武汉：武汉存在着两家党报和五家都市报，另外，还有数十家报纸同时在市场竞争，报纸的数量在省会城市中位居前列。《湖北日报》和《长江日报》分属湖北省委和武汉市委，两党报同在武汉，都在探索一条党报发展的新路。另外，武汉还有《楚天都市报》、《武汉晚报》、《武汉晨报》等都市报，影响力也辐射到了华中地区。武汉报业激烈竞争的序幕是由《楚天都市报》的创办拉开的。《楚天都市报》年元旦创刊，经过两年多时间发行量就突破了70万份，年，长江日报社创办《武汉晨报》，武汉晚报社创办《今日快报》，一时之间，武汉报业市场上《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《楚天都市报》、《武汉晨报》、《今日快报》、《市场指南报》7张综合性日报并存，都定位于武汉市民，都是对开24版左右的报纸，内容大同小异，所设专版也差不多，相互间可替代性较强。
西安：在西北重镇西安，也出现了报业市场竞争。年《华商报》改版后，西安掀起了市民综合类报纸的办报热潮，由此西安报业竞争进入全新阶段。发行量最大的3家报纸——《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》年的日发行量总和接近87万份，占陕西省报纸发行总量的28％，其中，《华商报》占17％左右。西安报业市场的总体特征是：《华商报》、《西安晚报》、《三秦都市报》三足鼎立，《华商报》秀出。《华商报》是侨办系统的报纸，创办人是原《陕西日报》的几位骨干编辑、记者，在西安站住脚后，又去吉林、辽宁异地办报。《华商报》在东北还办有《华商晨报》和《新文化报》两份报纸，通过异地办报，扩大影响力。西安的报业市场不大，竞争也不算激烈，但这毕竟是市场竞争，在计划经济下是不可能出现的。沿海城市和内陆城市的区别只是市场大小，发育程度完善与否。
报业集团化：有市场竞争，一定会发展到企业兼并和垄断。因为这有利于企业扩大规模、占据更多市场份额和降低竞争成本。但这是一个自然发展过程。在西方发达国家，这个过程至少有几十年乃至上百年。在中国新闻传媒领域，这个过程被大大缩短了。从进入市场接受市场机制，到发育市场形成自由竞争，再到出现兼并，形成传媒集团化，竟只有短短十多年!到年代中期，这种情况就出现了。
年1月15日，《广州日报》成立我国第一家正式挂牌的报业集团，标志着中国报业开始进入集团化时代。年5月18日，广州的《南方日报》与《羊城晚报》同时分别挂牌宣布成立南方日报报业集团和羊城晚报报业集团。至此，广州集中了我国最先出现的三个报业集团，领全国报业改革之先。同年6月8日，北京的中央级报纸《光明日报》与《经济日报》也宣布成立光明日报报业集团和经济日报报业集团。
以上五家报业集团都是由一张大报和几家或十几家子报再加上出版社组建而成。但是，年7月25日，《新民晚报》与《文汇报》合并成立了文汇新民联合报业集团，这是国内首家强强联合的报业集团，也是中国最大的报业集团，旗下还拥有《文汇电影时报》、《文汇读书周报》、《新民体育报》、《新民围棋》、《萌芽》等8个子报子刊。
年以后，在北京、上海和广东以及全国其他地区纷纷成立了报业集团。如年11月1日，深圳特区报报业集团成立。这是在广东成立的第四家报业集团。年10月9日，解放日报报业集团也宣告成立。集团拥有大型综合日报《解放日报》，都市报《新闻晨报》、《新闻晚报》，文摘类报纸《报刊文摘》，服务性周报《申江服务导报》，外文报纸《上海学生英文报》，还有新加盟的《人才市场报》、《上海计算机报》、《房地产时报》等报纸，同文汇新民报业集团在上海报业市场展开了竞争。
年3月28日北京日报报业集团正式揭牌成立，作为北京唯一的地方性综合性报业集团，包括七报、两刊、一出版社、四海外版、五记者站和一网站。至此，北京的报业市场同时存在地方报业集团和中央报业集团。
年9月12日，我国西部第一家报业集团——四川日报报业集团在成都正式挂牌成立。该集团以《四川日报》为核心，同时拥有《华西都市报》、《天府早报》、《四川农村日报》、《文摘周报》等11种子报，是当时西部拥有报刊种类和发行量最多的党报报业集团。截至年10月中旬，全国已经有了16个报业集团，遍布东西南北中。在东北有哈尔滨报业集团，沈阳日报报业集团；在中部有河南日报报业集团与大众日报报业集团。(方汉奇、陈昌凤，：p.)
从年1月批准试点成立广州日报报业集团开始，中国报业集团化进程就是加速度态势。到了年以后，地市级报纸也纷纷加入了报业集团的阵营。全国的报业集团已超过40家。在一些报业竞争较激烈的城市，都出现了不同级别报业集团之间的竞争。如北京表现为中央级报业集团和北京市级报业集团的竞争，在广州表现为南方日报报业集团和广州日报报业集团、羊城晚报报业集团的竞争，在湖北表现为湖北日报报业集团和长江日报报业集团的竞争，在杭州基本上是浙江日报报业集团和杭州日报报业集团二分天下，而在南京，则是新华日报报业集团和南京日报报业集团之间的竞争。
电视集团化：广播电视领域也掀起集团化大潮，不过与报业集团不同的是，广电集团多数只是将广电局下属的经营单位组成集团，而非多种报刊组成集团，在广电集团内部有将新闻宣传与经营资产分离的趋势。年6月无锡广播电视集团首先揭牌，年12月第一家省级广播影视媒体集团——湖南广播影视集团成立。在年里，山东广播电视总台、上海文化广播影视集团、北京广播影视集团、江苏广播电视总台纷纷成立。年12月6日，全国最大的媒体集团——中国广播影视集团挂牌。这样，开始于湖南、上海等地，而后扩大到全国各地的广电集团化趋势，终于形成了。这标志着我国广播影视业管理体制和运行机制重大改革的全面展开，广播影视产业化、集团化运作进入了全新的阶段。它们在优化资源配置，结构合理重组，事业单位、企业化管理，宣传与经营分离等原则方面是一致的。
中国广播影视集团由国家广电总局下属的中央人民广播电台、中国国际广播电台、中央电视台、中国电影集团公司、中国广播电视传输网络有限责任公司等单位组成，它依靠国家广电总局、下属各单位的垄断性资源和综合实力，以固定资产亿元人民币，年收入近百亿元的实力成为中国最大的广播电视集团。
除了中国广播电视集团这个中央级航母外，其他各地都纷纷挂牌成立了地方性的广电集团。年，副省级城市广播电视集团也纷纷成立，如杭州广播电视集团和南京广播电视集团。江浙两省的地级市也成立了广播电视集团，如扬州广电集团、苏州广电集团等。各地的模式几近类似，都是依靠当地的政府广播电视管理部门，整合当地所有的广播电视、电影、文化等单位，组成一个拥有多种媒体，兼营相关产业的综合性大型传媒集团。在集团化的过程中，政府在其中扮演了重要的角色，从北广集团整合歌华有线，到上海文广控股东方明珠，再到深圳广电入主天威视讯，都带有行政干预色彩。
瓦叔评论：
今天我们推改革开放以后的报业发展史的另外一部分。今天的这个部分，其实有一个主线：那就是80年代的媒介市场化、集团化发展。由于这个市场化、集团化，所以出现了广告、发行公司、扩版化、区域市场、集团化等等。这实际上既是新闻史，也是传播史（媒介的市场化与政策的改变），也是我们现在面临的很多媒介现状和媒介问题的基本源头。可以说，理解了这个过程，你才能理解我们现在的中国媒介。
PS：如果你要考一个大城市的MJC或者新闻学或者媒介管理相关专业，最好弄明白这个地方的媒介发展环境，有时候题目会跟这个地方的头牌的媒介相关。比如这个地方最大的报业集团和广电集团，那么，你弄明白了吗？
瓦叔的体验课又来了！
这一次传播学、新闻理论、还有采写编评我们都会讲到！把你的考点一网打尽！
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