日本作家东野圭吾的作品进入中国近10年，新经典引进40余种，销量近万册。《白夜行》、《解忧杂货店》销量均超百万册，并一直畅销。读者从对东野圭吾的知之甚少，到对他的作品趋之若鹜，没有热点，却能保持持续销售，东野圭吾是如何成为“现象级”作家的？
本文来自年开卷讲堂2录音整理。
讲座嘉宾：新经典外国文学总编辑黎遥
土豆的故事
在10年前，我也是风华正茂的时候，经历了人生的最低谷。当时做了好多年书，但是没有感觉，一点感觉都没有。当时做书的平均首印可能能到册。大家也都知道，这个量出去就是凑数的。当时就特别灰心丧气。万一有一天出版社倒了，我自己到哪儿找活路呢?至少找一个能吃饭的地方，最后决定改行做厨子。
厨师也需要面试，人家一看，我这个头小，胳膊又细，根本抡不动大勺。后来终于找到一个做私房菜的厨子，他愿意让我试试。我记得，当时在那待了一个礼拜左右。第一天，他每顿给我吃带皮的蒸土豆加一碗酱油，第二天他把酱油撤掉了，第三天换成水煮的带皮的土豆，稍加一点盐，到后来花样开始多起来，有炒土豆、呛土豆丝等等，最后一顿是用土豆条做的，里面放了各种各样的调味料，又咸又辣，已经到了吃不下去的程度。
他问我，你对做菜有没有什么感觉了？我说我对做菜没有感觉，对做书倒是有点感觉了。然后我就被轰走，回去继续做书了。
这是我人生当中特别重要的一次经历。他让我有了几点感悟：
素材
在那个礼拜里，那位老厨师还带我去市场上买土豆。其实我们很多人都不是真的认识土豆，我们都只能认清大土豆和小土豆，但是区分不出哪个是沙的土豆，哪个是脆的土豆，哪个是黏的土豆。土豆品种那么多，不千锤百练是不会有那样的眼光的。
做法
除了蒸土豆，煮土豆，土豆还可以做出很多种菜。
佐料
土豆不论是烹，还是炸，都是不够的，多多少少还是要加一点别的调料，才会有味道。
减法比加法重要
像最后吃的那顿土豆一样，放了太多的辣椒、盐、花椒，就会把土豆做坏，那是不能吃的。
做书也和做土豆一样，土豆本身就像稿子。所以回去之后，在很多大量的工作当中，我都会想到土豆的故事。所以现在在这里把这个小故事先分享给大家。
一.现象级作家东野圭吾
一个作家，作品很多，动销时间很长，销量很大，有超级畅销书或者“天生大书”，具备这些因素，就能够构成“现象级”。
其他都不难理解。这里特别解释一下“天生大书”。列举两个小例子，比如韩寒，他随便发布一条微博，哪怕只有一个句号，下面也可能会有成千上万的人评论。再比如村上春树要在日本出一本书，哪怕书里只有一个字，甚至一个字也没有，只是订成一个本儿，在日本或许也能卖10万本。这样的书叫“天生大书”，就是说他天生就有这个量。
那东野圭吾算不算现象级？
东野圭吾到底算不算现象级，口说无凭，接下来我们再来看一组数据。
数据1：动销品种
从年开始到年，引进中国市场的东野圭吾作品一共有67种（其中由新经典引进的有41种），目前这67种都在动销。
数据2：新增品种
最高点是年，当年的东野圭吾新书增加了12种。年前后可以说是一个乱战的时期，大家都抢着出东野圭吾的书。只要是姓“东”的，大家都会想方设法地先拿到手。但是回到土豆的故事，不是所有的人拿到土豆，都能把它做成做好，里面的规矩和细节非常多，你要把它做成价格合适、受人欢迎、畅销的土豆还是需要有一定功底的。之后几年新增的品种就逐渐下滑了，到年下降到5种。
数据3：年度销量
结合开卷提供的数据，经过加权，得出下面总的年度销量。我们可以看到年和年是两个最高点。原因就是年我们出了《白夜行》，年出了《解忧杂货店》。这两本书都是具有引领价值的。
二.为什么做东野圭吾？
提到为什么要做东野圭吾，要归溯到年，当时在日本，东野圭吾已经是一个一线作家。虽不是超级作家，还达不到订本白纸就能卖的程度，但年东野圭吾在日本卖得最好的两本书《白夜行》和《秘密》销量都接近万册。这样的销量在日本已经占有很高的地位。
而新经典年就开始做引进版文学。尤其是日本的图书，做得比较细致。经过了解，我们发现东野圭吾这个作家特别了不起。年那个时代，大众图书中畅销的、长销的、好卖的、受人尊敬的、影响大的这些元素，在他的书里都能够找到。毋容置疑，这就是好材料。
年市场出了那么多本东野圭吾，但成功的没有几个。这就说明，一样的好材料，没有好的手艺也是做不成的。这里涉及到编辑的手艺，发行的手艺。
年我们签下来一批东野圭吾作品版权，但直到到年才推出来，因为手艺不行，做不出来，根本不知道从哪里下手。这时候最好的解决方式是等着，去学习手艺。如果在不具备能力的情况下随便去做，就很容易做错，不但会糟蹋了好的材料，还会让我们失去信心。
新经典出的第一本书东野圭吾的作品不是《白夜行》，也不是《解忧杂货店》，而是《嫌疑人X的献身》。因为我们认为《嫌疑人X的献身》这本书比较薄，字数少，相对定价也低，做起来压力就会小一点。因此，在中国，我们拿他来作为东野圭吾跟大家见面的第一本书，同时也是想通过这本书给东野圭吾贴上一个“好看的推理小说”这样一个标签。
三.《白夜行》如何脱颖而出
日本第一畅销书作家，文坛天王东野圭吾里程碑力作
日本亚马逊、纪伊国屋、三省堂畅销排行第1名
韩国阿拉丁、YES24、教保文库畅销排行第1名
同名日剧年度收视纪录
绝望的念想，悲恸的守望！
——《白夜行》文案
国外的背景当时东野圭吾通过《嫌疑人X的献身》在日本获得了很多大奖，其中包括直木奖。这是一个大众文学奖，一般情况下得了这个奖之后，出版社就会有加货，普遍的可能加10-20万，但是《嫌疑人X的献身》这本书第一次就加了50万，后来迅速加到了万。
国内的背景
从90年代，地球上写推理小说的作家不多，中国出版推理小说的出版社也不太多，平均印数也不高，核心的读者群只有人左右。这种情况持续了很多年，到年，依然还是人。为什么没有变？有一种说法是，侦探小说是出给聪明人看的，作者想方设法加大读者认清真相的难度，这也就无形当中缩小了读者的圈子，相当于自己做了一扇门，把读者关在了外面。
整体布局
不贸然下刀：我们一次签了多本东野圭吾的书。第一本《嫌疑人X的献身》销量还不错。但我们想，第二本如果做不好，这个作家在中国市场很可能被毁掉了。因此，对东野圭吾的其他作品我们不敢贸然下刀。
敬畏之心：意思就是我们在做每一本书的时候都应该小心、谨慎，要想到后果。跟“不可贸然下刀”一样，我们要想到，如果这本书做得不好，对作者的影响是很深远的，很有可能从此以后他在中华的土地上就没有机会了。如果是那样的话，毁掉的就不仅仅是一本书了。
恰到好处的借鉴：当我们做一个外国文本的时候，别的国家和地区的版本和文本编辑做法会给我们带来很多的启发。
以下分别是日本、台湾地区繁体版、日本电视剧海报的设计。
《白夜行》电视剧海报
参考了以上版本的封面之后，我们设计出了自己的封面和独特的腰封。
在借鉴的过程中，一定不能让其他版本成为我们思考的枷锁，不同的封面的设计有着不同的背景和文化，也是那个时代和整体国民阅读心理上的一个诠释。我们再来做的时候，很多元素都发生了变化，因此要做本土化的调整和改变。
我们还做了什么？
很多环节做到极致，才有现在的《白夜行》。例如优秀文本、优秀编辑、优秀封面、优秀文案、优秀营销、优秀发行、优秀物流、优秀版权保护等。
比如版权保护，在中国，只要有点热乎气的图书，盗版都很积极。而版权保护的工作，就目前来看做起来有些被动。因为很多时候我们没有数据证明自己的损失量。但在这里我还是要强调，即便不容易，我们还是要努力去维护。这就是细节。
从上面的两个图表当中我们可以看到，《白夜行》的销量升降和东野圭吾整体作品销量的升降基本是一致的。他在东野圭吾前期的作品群里，不但处于一个核心的、顶峰的位置，还引领着作家其他系列作品。倘若没有《白夜行》，东野圭吾在中国就不会有这么大的市场。
四.《白夜行》靠什么做到“引领”
凭借着“三大理论”的合理运用、良好的口碑、《白夜行》和《白夜行》们的相互依托、合适的出版顺序以及成功的改版，《白夜行》做到了“引领”。
水桶理论：水桶理论大家都知道，难的是在我们的工作当中要时常有人去发现短板，督促提升短板，这样才能有效提升整体的容量，保证整个环节共同提升。
破窗理论：学好不太容易，学坏很容易。当有一个人在窗上砸掉一块玻璃，过两天再来看，你会发现整个窗子都被砸坏了。在心理学上，这叫破窗理论。
做书也是这样的。这个环节，我们今天将就一下，明天将就一下，你将就一下，我将就一下，三将就两将就，印刷做得一般，物流做得一般，其他的好多环节也都做得一般。最后原本我们可以做的很好的书，就在我们三将就两将就当中做成一般，甚至做烂了。因此，绝对不能将就。
均衡理论：均衡理论在我们出版业的意思就是，我们要让产品均衡发展。各个环节均衡发展起来，多做一些长书，少量的书才是需要上榜的那些书，这样做书不论是在人员还是资源上，就没那么紧张了。
《白夜行》的口碑效应
极端的爱，极端的付出，极端的冷血，极端的负罪，构成了《白夜行》里大多角色无法用绝对的善恶好坏来衡量的极端模糊。
——北京青年报
小男孩对于“手牵手到太阳下散步”的念想，就是那段素净却因此注定无法实现的爱情。就是因为这段爱情，东野圭吾才保留了日本文学向迷恋的永恒悲伤。
——东方早报
将无望却坚守的凄凉爱情和执著而缜密的冷静推理完美结合，被众多“东饭”视作东野圭吾作品中的无冕之王。
——北京晚报
《白夜行》能够连续6年位居推理小说榜首，靠的不是营销，靠的是口碑。这也是新经典做书的理念。
口碑是一本书的命，口碑是别人给的，口碑来自江湖。
《白夜行》和《白夜行》们的相互依托
《白夜行》之后，到现在我们陆陆续续出了41种书。
一个作家，如果单出一本书，是不太容易持续畅销的，需要多部作品相互依托。上图中这些书我们称其为“《白夜行》们”。当我们把一个作家一批优秀的作品陆陆续续推出，就很容易形成一股气势。尤其一个作家能够推出几十本都还不错的书时，更加能够形成一股巨大的气势，甚至形成一种现象。
从上图的这些图书封面，大家可以看到，我们做这些书的封面的规律就是没有规律。这也是新经典的一个风格。这里建议同行，你在做同一个作家的系列图书时，要尽量避免趋同。我们应该让读者从封面上很轻松地分辨出每一本书的特点和你要诠释的内容，要能够体现一本书独特的、唯一的精气神儿。
合适的出版顺序
引进一个作家的一系列作品，先出哪几本书很重要。我们选择最先做《嫌疑人X的献身》，让它给东野圭吾贴上一个标签。这个作家是一个什么样的人，他给读者留下的最基本的印象是什么，其实就源于最先跟大家见面的那几本书。选择对了，做好了，给大家留下的印象就是这是一个不错的作家。反之，这个作家很有可能从此就消失在读者们的视线里了。
一般情况下，首先推出的一定是这个作家的代表作。就像当年我们引进马尔克斯的书，首先推出的一定是《百年孤独》。
但也有很多引进版权的作家，在中国市场真正被做起来的，靠的不是代表作。举个例子，年，获得文学诺贝尔奖的得主是多丽丝?莱辛，他在中国卖得最好的书是《天黑前的夏天》，销量有20多万册。但这本书是他所有作品当中属于中间水平的作品。在任何媒体，报纸，专家眼里他都不是代表作。但为什么这本书能卖得最好？其中有一个原因是，这部作品的阅读门槛相对比较低，更大众一点。
在本国，一个作家的出版顺序大多就是他的写作顺序，基本上是写一本出一本。引进到国内，最好特别仔细地斟酌，重新规划一下出版顺序。在这个过程当中也要时刻想到这句话：把一个作家做好了千难万难，要毁他分分钟。
成功的改版
年《白夜行》就销售了十多万本，走势还不错，到年就几十万册了。是见好就收呢，还是再接再厉？商量之后，年我们进行了《白夜行》的改版。
为什么改版？
1.当时《白夜行》的销量已经开始往下走，我们想通过改版赋予它一些新的东西。
2.中国书市的一个特点：都比较愿意卖新书。
那怎么改呢？
最大的变化就是从平装改成精装。让书本变得更加美观和精致。当然改版也要特别慎重，需要全面的布局。包括怎么在渠道保住书堆和重点的位置，保证新书一上市就能换上去。
新版《白夜行》一年的销量
从新版《白夜行》的销售数据来看，我们的改版成功了。
成功的改版，是给一本书新的生命；不成功的改版，会毁掉一本书的老命！
五.《解忧杂货店》另辟蹊径
年，东野圭吾的粉丝已经不是人了，类型文学阅读基本形成，粉丝超过万人。
年过后，东野圭吾的品牌影响力有所下降.从我们自己的印数上来看，年，东野圭吾的一部长篇小说，首印5万-6万本很容易，过10万本也很轻松。而到了年、年，首印要超过10万挺难的。-年，是东野圭吾综合销量的谷底。
这个时候急需出一本超级大书将这条线提起来。
《解忧杂货店》要另辟蹊径。
在日本，东野圭吾过百万册的作品有十几种，而《解忧杂货店》的销量也就几十万。那我们为什么要来自讨苦吃呢？我们要考虑下面这些问题：
如何才能止住东野圭吾品牌影响力下滑的局面？
作家似已过了“日中”，是否能再次上扬？
是放弃原有高点另起炉灶，还是借坡下驴？
得出的结论是：《解忧杂货店》要不同于以往任何一部“东野”。
《解忧杂货店》的标签是什么
非以往任何一本东野圭吾
没有诡计，没有黑暗，没有绝望
没有度数，很温和
温暖的连坐小说
谁读《解忧杂货店》下面再做一个读者的分析。东野圭吾的读者从起初的人到万，好像已经很多了，但是以中国这样一个硕大的市场，万还是太少了。日本一亿多人口，就有一、二百万人在读东野圭吾。
我们中国的读者究竟是怎样的呢？
中国是一个转型社会
城市化进程造成群体细分
经济高速发展，应把目标定位在富裕人，有闲人，读书人
困惑与迷茫
《解忧杂货店》写转型社会、城市化进程过后经济高速发展、困惑。这本书的背景与中国读者的所处的环境是能够相适应的。
《解忧杂货店》中文繁体版启发
封面文案：
如果有一個地方，可以解決我們所有的煩惱……
東野圭吾最令人感動落淚的作品！
这两点确实不同于东野圭吾以往的作品，好像有点符合我们想要的那个意思。
设计一个好封面
一个好的封面有哪几个方面的讲究？
1.整体和谐，美感。
2.好的封面要具有唯一性与相关性。做到这一点特别难，如何判定这个封面合不合适，好不好的时候，你就拿着这本书的封面，蒙在另一本书上，如果也合适，那么它对这本书来说，很可能就不是最好的封面。
3.设计与信息相得益彰。我们有的设计师和美编很懂艺术，以至于我们倒着看书名也看不清楚。艺术是艺术了，但还是要保证设计与信息相得益彰，不能违背。
《解忧杂货店》的精气神儿不是推理小说，却更扣人心弦！
要敢把东野圭吾的书写成“不是推理小说”，这是需要勇气的。这也是《解忧杂货店》另起炉灶的体现。经过市场验证，我们对这部作品“精气神儿”的提炼是正确的。一个网店首次订货就订5万本，当时我们的首印也不到5万，这也给了我们很大的信心。
六.《白夜行》《解忧杂货店》如何做到持续销售
《白夜行》年出版，目前的销量是万册，《解忧杂货店》是年上市，目前印数超过了万册。
中国90%的书在下图里呈现出的都类似于蓝色那条线：从上市开始就默默无闻，只成为统计数据。我做的很多书也是这样。
其实我们做出来的作品大多数都成为蓝线的这种书也没关系，但还是要有能呈现出其他三种曲线的书。
红色线：代表大众市场里面的重点书，能够上榜。这种书我们通过重点发行、营销等手段，就很有可能实现，但只是短时间的呈现。
绿色线：《白夜行》就属于这一类书。
紫色线：东野圭吾的大部分书都属于这一类书。每次走的量可能不多，几千本，甚至几百本，但是经过逐年逐月的累计，就能成就一个不小的数字。
具体做哪一种书，可以视我们各自的平台进行选择。不论作为组织还是编辑个人，要想做出成绩，都要有几本这样的书做支撑。
要有好操作：一个出版社就像一个平台，每个平台都有“核按钮”，这个“核按钮”是掌控核心资源的指挥系统。一般情况下，“核按钮”是掌握在社长或老板的手里。因此我们在做一个项目、做一本书之前，要想方设法争取到掌握“核按钮”的那个人手里的资源，获得他的支持。物流决定成败：《解忧杂货店》一年时间卖了万册。后期我做得最多的事情就是盯着物流。看我们自己的库存量，看在途的图书量，看书店当中的库存量以及加印量和加印的速度，来保证合理的库存。
断货是致命的。要特别重视物流，缺货比一本书的烂封面、烂文案更具杀伤力。
七.最后总结几点我做书的心得
1.精气神，决定一本书的高度
做一本书要考虑的第一件事，就是要有它独特的精气神儿。精气神儿不光是一个好的文案，更是一本书的独特性，要能够用几句话来解说它的独特性，唯一性，那么这本书就多少有点意思了。
2.好文本，决定一本书的长度
做引进版书，好的文本要有好的翻译，好的编辑，甚至要有好的排版，再往外说一点就是好的纸张……这些都属于文本的内容。这些也都可能决定一本书的销售时长。
3.好操作，决定一本书和一个作家的总容量
4.系列图书，是把双刃剑
本本书都单做，会很累。出系列书最好，可以搭便车。但也需要我们从第一本开始就绞尽脑汁，做得仔细，做到极致。否则第一本做得不好，第二本做得不好，到了第三本就拉不回来了。
“东野圭吾”成为现象，秘密不仅仅在这两三本书，秘密其实是在每一本书里。
关于开卷
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本文经北京开卷授权发布
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