一带一路微传播
共建命运共同体，合奏共赢进行曲。7月28日，第十届国资微沙龙在北京举行，聚焦“一带一路微传播”。沙龙由国资委新闻中心（
国资小新）、中央企业媒体联盟主办，中国铁建股份有限公司承办，《国资报告》杂志、中国经济网、中国青年报协办，搭建意见对话、资源对接平台，探索“一带一路”宏观战略中，中国企业面临的机遇和挑战；“走出去”大背景下，中国企业的海外品牌建设与策略研究。在央企海外品牌传播战略方面，中国人民大学新闻学院推出了一系列专业研究报告。陈曦博士在第十届国资微沙龙上阐述了央企“走出去”的现状、趋势及传播效果分析。陈曦指出企业品牌传播战略应注重三方面提升：打造统一的全球品牌；强调合法经济组织的身份，致力于成为深耕的建设者。同时，在传播议题上陈曦也给出三点建议：更多传播科技创新议题、更多传播企业社会责任，更多传播人格化议题。小新与您分享如下。
中央企业“走出去”的品牌传播策略品牌传播的最大挑战是什么？品牌传播的最大挑战来自于社会文化和心理空间
我们往往是以技术，以产品说话，我们强调的是传统的价值观，我们在品牌竞争的理念上并不是非常的强势。出海之后，我们“走出去”之后，对于国际上更加激烈的品牌传播，我们面临更大的挑战。我们说“走出去”是一种空间的概念，可能大家说空间的概念是不是太狭隘了呢？可能你对空间的概念理解得比较狭隘。我们从社会心理的角度来讲，空间其实分为三个层次。第一个层次就是地理层面的层次，我们现在中国的央企已经走出去了，在地理上依靠的国家政策背后的支持，以及我们强大的财务表现，我们已经从地理上走出去了。第二个层次是社会心理的层次，第三个层次是有形的地理和无形的心理中间一块，模糊不清的那一块。只有我们真正走出去，跟人家对话的时候才会发现它的存在。对于社会心理，以及社会文化这两个层面的空间上的走出去，我们只能依靠品牌的力量，这就是我们从走出去到走进去这样的过程。
现在来分享一下如何在品牌传播战略上做一个解析。在做品牌传播战略之前，为了增加战略的针对性，我们这个团队做了一个前期的调查，运用的方式，我们选取了一个在“走出去”的过程中有丰富的经验，并且这个企业的规模比较大，它很有代表性，我们称之为X企业。X企业，我们在一个非常权威的报刊数据库当中输入这个企业的英文名字，还有中文名字，去搜索这个企业海外大众媒体对他们的报告，就是分析X企业在海外的品牌形象是怎么样的，以此来评估海外传播的效果如何。为什么说海外形象跟品牌国际传播的效果能够对接上呢？我们传播学有一个名词叫“议程设置”，设置公共议程，也会影响媒体议程，比如优衣库事件最开始就是从自媒体开始，但是大众媒体也介入到事件的报道当中，这是央企在海外传播的一个棱镜，可以看到有哪些有提升空间的问题
首先第一点，海外媒体地方性媒体报道比较少，而且缺乏长篇幅的深入报道，报道少意味着什么？意味着我们的品牌没有真正的落地，没有真正的走到各个国家的市民空间当中去。大家可以想见一下，我们把海外媒体分为两种，一种是地方性媒体，一种是全国性媒体，全国性媒体是带有极强国际影响力的媒体。如果我们平常在新闻联播或者《人民日报》上看到国外企业的代表，可能觉得非常遥远，因为他有国际影响力。什么时候在《新京报》，在《北京晚报》上看到国外企业的报道，或者长篇的报道，说明跟我的生活有了深层次的影响和互动。
我们也不必过于悲观，看一下这个图，是一个趋势图。
颜色略深的线是我们地方性媒体，从年到年这样一个海外大众媒体报道比重的走势图。从年开始就逐渐往上攀升，年，年，两年已经超过了50%，这是一个好的兆头。我们央企的品牌已经逐渐的在当地生根了，这是其中一个问题。但是还有一个问题，长篇幅的深度报道很少很少，这说明什么问题？两三百字的豆腐块文章很难承载一个品牌的价值诉求。只能阐述一个事实，对于议题的展开，对于品牌个性的描述，都做不到。我们与其追求每年有很多篇小篇幅的海外大众媒体对我们的报道，还不如说一年有一篇深度报道，这样可以有助于我们企业真正的传播自己的理念，真正的走到市民空间当中去。
我们发现下一个特点，以海外并购议题为主，财务表现是最为突出的。近十多年的X企业，可以看到这个议题，海外并购投资这个议题达到了50%，52.5%，超过一半，其他的议题跟这个没有可比性。
五个维度看企业品牌传播得与失我们再看下一个，这五个纬度，我们经常说的美国财富杂志对最受尊敬企业排行榜，一共有九个纬度，我们捏合成五个纬度，来分析一下在海外媒体报道中的呈现。蓝色的部分是对这个方面的负面评价，红色部分没提，可以发现这五个纬度，红色部分所占的比重非常之大，为什么？因为深入报道太少。我们注重的品牌价值传递的这些纬度，还没等写到就结束了。绿色部分是对于这些我们所重视的品牌表现的纬度正面评价，整个五个纬度当中，产品与服务质量，以及财务表现，两个纬度的正面评价是比较多的，管理水平，员工素质，企业社会责任，这些正面评价就相对比较小，是不是符合大家平常常识的认知？国际舆论对我们的产品，服务质量，技术，财务表现，都比较肯定，但是对于我们的管理理念，对于我们员工素质，以及我们承担的社会责任，往往是比较忽略的。这就会影响到一个什么问题呢？在年有一个比较火的戏剧，叫《岳父岳母真难当》，是一对法国老夫妇的四个女儿分别嫁给了犹太人，阿拉伯人，中国人，非洲土豪，这个电影的笑料存在着对这四个文化的刻板印象。
我们如果将来在品牌传播过程中，我们要破除的刻板印象主要是来源于这个。我们的财务表现很好，我们在财务表现上受到国外的承认，这是好事，但是同时也会带来一些负面的影响，尤其是在品牌方面，会觉得你是一个实力很雄厚的，但是不愿意遵守规则的选手。
在刚才所说的这样一个情况之下，如果我们再把中国企业贴上国有身份的标签，对国外来说就更恐怖了。我们所分析的篇报道当中，有将近一半，80篇都在提及X企业的时候都用到了“State-owned”，“Govemment-owned”，他们非常忌惮。还有商业政治化风险，国家的政治经济制度，文化等等，各种各样的东西，万一出了风险，都会直接影响到这个企业，不但承担了商业上的风险，还承担了国家政治上的风险，意识形态上的风险，这对一个企业来说，所要承担的风险实在太多了。所以我们在将来的品牌传播过程中可以弱化这部分。
第四点，我们和国际媒体沟通不足，话语权缺失。在这些海外报道中只有18%用X企业的人员作为一手消息源，我们在走出去的过程中应该非常强调我们的信息源意识，我们一定要做一手信息源，要让国外媒体报道跟我们相关议题的时候，一定要采访到我本人，我要说出我的故事版本，我要进行自我解释，这个时候才有可能让整个国际社会不要过于误解你，或者贴上过重的标签，过重的刻板印象。
第五点，我们刚才也提到了，就是企业社会责任这部分。看这个图，企业社会责任，这个基本上没有提到企业社会责任，正面的也非常少。你要是作为一个非快消领域的企业，在传播过程中真正能被人完全的包容，这是品牌传播当中的硬通货。企业社会责任往往跟企业利益相关度比较小，直接连接着天理，人性，公共利益等等这些东西，很少有人会否定。企业社会责任应该成为我们在国外品牌传播中的重中之重，我们传播这个是有效的，我们传播财务表现是无效的，对人来说，你越传播，效果越不好。你传播企业社会责任，可以让东道国的公众增强对你的认同感，我们应该把重中之重放在企业社会责任上，但是我们现在放在了财务表现上。
企业品牌传播战略：观念上的三点提升针对现在这样的情况，我们要拟定有针对性的品牌传播战略。首先第一点，我们要在品牌理念上有三点提升，第一是打造统一的全球品牌；第二，我们是合法的经济组织；第三点，深耕的建设者。首先来说统一的全球品牌，央企在“走出去”的过程中，我们对外传播，对于东道国的文化背景进行深入的研究之后，为他们量身打造一套品牌传播方案，不同的文化背景，我们使用不同的传播方案，这样是不是好？其实不太好，应该统一起来，整个国际市场统一的传播方案。你在对外传播过程中，原来不是一个辨识度很高的品牌，你在进入一个新班级的时候，你本身是一个陌生人进来，你每天换一套衣服，换一个发型，别人很难记住你。但是你如果在各个地方，你的品牌传播理念都是统一的，这些天你的发型是统一的，穿衣服的风格是统一的，大家很快会记住你这个人，你一定在各个市场都要使用统一的理念。我们针对不同的东道国的文化，稍做调整，但是不要互相冲突，这样肯定不行。比较有代表性的，像年GE在我们国家投的广告，还有国际广告，非常像，中文和英文都是传达一个概念，“风能发电来自GE”。
年耐克的广告，大家看一下这两个广告，大中华区的广告和国际广告。广告语是逊色只是出色的第一步，而且逊色和出色，这个翻译是植根于中国的，这两个词的翻译非常地道。而且这个是耐克年贯穿全年的活动推广，英文名叫“Betterforit”，英文名是“只为更赞”，贴合中国的“赞”。如果我这个理念不太适合翻译成英文，你要找一些上达天理，下达人性的理念。
比如有两个广告，我给大家看一下。这个广告的英文名，意思就是说你在运动过程中会有一些小嘀咕（WomensInnerThoughts）。
WomensInnerThoughts
只为更赞——开始时的小嘀咕
我们不用畏惧现在，逊色的现在，只为更赞的未来，目的是鼓励那些没有运动过，不爱运动的女性，去投身于到运动过程当中去，这对品牌也是有帮助的。我们的品牌传播，品牌定位不仅要统一，这个统一还应该是持久的，无论是横向的，还是纵向的，都应该统一。我们在央企的品牌传播过程中，也可以使用这样的方法，我们不用非要赞美我们的技术，我们转而去赞美使用我们产品技术的人，这样就很容易置换这个观念，很容易形成一个比较有普世性的品牌理念。
品牌应该是一个合法的经济组织。合法经济组织包括五个范畴，包括合乎法规，就是说这个组织是不是遵守法律，公平竞争的原则，这是我们平常对合法性唯一的解读。但实际上还有后面四点，第二点是公众好感，就是利益相关者在多大程度上对于你这个组织是抱有信心的。第三点是是否具备足够的技术能力，经济与人力资源来实现组织目标。第四点是稳定性，组织机构的长远发展，政策措施的稳定性以及员工的支持度。第五点是可信度，就是这个组织在多大程度上可以成为可信的信息源。在这五点上如何发力呢？央企可以传递以下几个信息，塑造以下五个角色，央企公平市场竞争的企业法人，商业企业都是遵照国际通行的商业伦理和商业规则进行的，合乎当地的法律法规。公众好感方面，央企积极维护利益相关者的企业公民。第三点是生存能力，央企应该是创新的企业，创新能力不是来自于国家的支持，而是在于自己的研发创新。第四点是稳定性，央企是进行现代科学管理的企业组织，具有长期发展规划和行动步骤。，第五点是可信度，央企是信息公开透明的上市公司。我们要成为深耕在地的建设者，我们应该塑造的是我们承担当地社会功能的一个社会细胞，我们要解决当地的现实问题，可以跟我们企业社会责任勾连起来。
议题设置上的三大改进建议首先我们要多传播科技创新议题。第二，更多传播企业社会责任，第三，多传播人格化议题。为什么要传播创新议题呢，扭转国际上对我们劳动密集型的偏见，我们又可以给企业去除神秘性，还可以让公众了解自身最安全的方式，如果你是科技感很强的企业，还是一个很有现代感的企业，增添企业魅力。对于科技议题传播过程中，千万不要为传播科技而传播科技，一定要把科技的议题故事化，而且要跟能够享用到企业优势的人，如何改造他们的生命路线。比如人大，如果进行教育改革，在你的孩子考人大的时候，告诉你我们进行了怎样的教育改革，你不是很愿意听的。但是如果告诉你我们的教育改革可以帮助你的孩子在找工作的过程中有什么优势，你就愿意听了。
第二是企业社会责任议题，不用我多讲，后面还有专家跟我们分享他们的企业社会责任。其实企业社会责任就是强调品牌认知，提升媒体形象，品牌好感度，凝聚人心，形成品牌认同的功能。要进行企业社会责任的时候有三条基本原则必须要接受，第一是开放可参与，第二是适度和盲目，第三是坚持可持续。开放可参与是什么？就是动员普通的公众，或者其他的社会成员，去参加你的企业社会责任项目，不光作为你传播的受众，不要单单成为读者，还要成为真正的策划者，和企业共同形成品牌的认同。这种参与可能是主动的，也可能是半推半就的，拉他进入的，但是只要他参与过，他就会白癜风该如何治疗北京治疗白癜风最佳药物
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