杰克特劳特经典定位干货版下，绝
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核心提示：
人也像产品一样，会面临类似的问题：想满足所有人的所有需求，这是毛病的；
你是谁？
你在人生中的自我定位是什么？
用一个概念来定位自己！
1第十四章定位企业：孟山都
1.1企业的买与卖
员工接受公司雇佣就是买卖
公司股票的买入
1.2再提名字问题
名字一旦与某个产品深入到顾客心智中则难以改变，除非用新名字
1.3名字的意指
1.4多元化解决不了问题
公司定位所涵盖的内容过于宽泛，就失去了实际意义
1.5孟山都策略
定位始于定义，定位前必须对公司有清晰、准确的定义
弄清楚公司到底是什么？
但好的定位其实不仅仅是定义
项目目标：把孟山都打造为行业领袖和行业代言人
孟山都建立领先3种可能性
第一可能性：产品领先
第二可能性：经营领先
第三可能性：行业领先
1.6生活中的化学
1.7孟山都摘得硕果
2第十五章定位国家：比利时
2.1比利时航空公司面临的情势
2.2定位国家，而不是航空公司
2.3美丽的比利时
在美丽的比利时，有5个阿姆斯特丹
把比利时与阿姆斯特丹联系了起来，2后者早已进入游客心智
不管是给甚么东西定位，如果一开始能从根深蒂固的认知切入
那就成功了一大半
2.4三星级城市
2.5后来呢
教训：不管是企业、教会，还是公司，要想成功定位，项目必须得到负责人的长时间支持
在这个传播过度的社会，简单的概念是成功的唯一希望
3第十六章定位产品：奶球
3.1第一步
弄清楚潜伏顾客的心智
有效的定位首先要找到细分的顾客群
不要试图吸引所有人
窘境：10岁孩子，想吃糖就想到独立包装的糖块
3.2重新定位竞争
找到竞争对手的缺点
定位自己产品区分竞争对手的优势
3.3耐吃的糖果
4第十七章定位服务：邮递快报
4.1视觉转达VS.语言转达
4.2电子邮件
4.3低价电报
4.4高速信件
4.5低价VS.高速
5第十八章定位长岛银行
5.1长岛银行业的状态
潜伏顾客的心智被大城市的银行占据了是主要问题
5.2绘制潜伏顾客的心智地图
不但要了解潜伏顾客心智中自己产品或服务的位置
而且还得了解竞争对手的产品或服务在潜伏顾客心智中的位置
重要的是自己相对竞争的优劣势
绘制潜伏顾客的心智地图采取的调查方法是“语义辨别法”
5.3制定战略
定位思惟会告知你，要从潜伏客户已接受的特性着手
6第十九章定位天主教会
6.1身份危机
6.2失去影响力
6.3教会的角色是什么
6.4福音教师
6.5实行定位
6.6结果怎样
7第二十章定位你和你的事业
7.1定义自己
人也像产品一样，会面临类似的问题：想满足所有人的所有需求，这是毛病的
你是谁？
你在人生中的自我定位是什么？
用一个概念来定位自己
7.2勇于出错
任何一件值得做的事情，都值得你去出错。如果它不值得做，那你根本也没必要去做
7.3名字要适合
“一个普通的名字会掩盖人的光芒”
7.4避开无名圈套
不要用缩写
7.5避免品牌延伸圈套
每个人要有一个独立、鲜明的名字
7.6找一匹马骑
成功的秘诀是更加聪明而不是更加努力
通往名誉和财富之路很少是在自己身上找到的，唯一确保成功的方法是为自己找匹马骑。
不要问你能为公司做些甚么，而是要问问公司能为你做些甚么
第一匹马：你所在的公司跟随失败者，不管你有多出色都杯水车薪。成功不能靠自己。如果你的公司没有前景，那就换一个，选择成长型的行业，当你决定换工作，加入朝阳行业的某个公司时，不要只看它今天能给你多少薪水，也要问它明天能付多少。
第二匹马：你的老板上面关于公司的一样适用于老板，永久选择为你知道的最聪明、智慧、有能力的人工作。有些人喜欢鹤立鸡群的感觉，这其实在为无能之人工作，如果整体表现不好，可能全部部门就会被取消。找工作的人有两种：一种认为“你们这里很需要我”，一种认为“你们在我的专长方面很强，我想和最棒的人共事”如果你的老板正在获得成功，那末你也极可能成功。
第三匹马：你的朋友很多人有私人朋友但没有业务上的朋友，一个人事业上的重大转折之所以能够产生，是由于有事业上的朋友推荐了他。仅仅交朋友是不够的，还得偶尔把友谊这匹马拉出来练练。
第四匹马：好的构想“一个构想成熟的时候，是没什么能够阻挡它的，即便是全球的军队联合起来都不能。”维克多.雨果。好的构想比其他任何东西都能让你更快地获得成功。现在非常流行的东西实际已走在过时的路上了。
第五匹马：信心对他人和他人的构想。要从本身中跳出来，到外部寻求成功的机会。案例：雷.克洛克，遇到改变命运的两兄弟，由于这2兄弟有构想，却无信心，他们吧自己的构想和名字一起卖给了雷.克洛克，就有了后来的麦当劳。
第六匹马：你自己事业和生活中，靠自己单枪匹马也可能成功。只是，这并非易事。具有最好马匹的骑师才会赢。
为自己在上面六匹马当选匹好马来骑，一定要好好利用这匹马
8第二十一章成功六部曲
8.1你具有怎样的定位
人很容易在还没把全部问题弄明白的时候就想找到解决办法。而更好的做法是，在得出结论之前，认真思考自己的处境。
定位是逆向思考。定位思考的出发点不是自己，而是潜伏顾客的心智。不要问自己是什么，而要问在潜伏顾客的心智中你已经具有了怎样的定位。在弄清潜伏顾客心智的进程中，重要的是不要让公司的自我认知影响了结论。要从市场中“我们具有怎样的定位”的答案，而不是从市场部哪里得到。通过将你的产品、服务、概念与潜伏顾客心智中已有的认知联系起来，进而在潜伏顾客心智中建立定位
8.2你想占有怎样的定位
“占有”是还没有其他人占有你想要的定位。
8.3谁是你必须超出的
如果你提出的定位会与市场领导者产生正面竞争的话，最好是能够绕开障碍，而不是逾越障碍。去寻觅一个他人没有完全占据的定位。从竞争对手的角度斟酌问题和从你自己的角度斟酌问题一样重要。
8.4你有充足的资金吗
建立定位需要资金，定位确立后，想要守住这个定位也需要资金。如果你没有足够的资金使广告宣传的声势压过他人，你只能让像宝洁一样的公司把你的概念抢走。解决这个问题的一个办法是缩小地域范围，逐渐推出。
8.5你能坚持到底吗
定位需要日积月累，需要利用广告构成长时间效果。企业几近永久不应当改变它的定位。可以改变的是战术，是为了实行长时间战略而展开的短时间策略。要点是要捉住基本的战略并不断改良它。以新的方式使它更吸引人，以新的方式避免人们的厌倦。在人们的心智中具有一个位置就犹如具有一块昂贵的地产一样。一旦放弃，极可能就再也没法具有。
8.6你和自己的定位匹配吗
创意本身是无价值可言的。只有当它能为定位目标服务时，创意才有价值。
8.7旁观者的角色
旁观者能提供的是客观性，用的自外而内的思惟，而内部人习惯于自内而外的思惟。
8.8旁观者所不能提供的
创意
9第二十二章玩转定位游戏
9.1理解语言
语言本身没有意义，意义不在语言本身，而在于使用它的人。在使用语言时才有了意义。语言就是个罐子，装进甚么就有了意义，但如果用一个不恰当的词语，结果必定徒劳，解决办法就是换一个词语。
每一个产品或服务都是“包装里的商品”。虽然未必都在真正的盒子里，但它们的名字其实就是那个“盒子”
9.2理解人
语言只起到触发的作用。它们触发的是深藏在人们心智中的意义。人们分成三个种别：理智的、疯狂的和介于二者之间的半理智。理智的人与疯狂的人的区分：疯狂的人会想让外部的现实世界适应自己的心智世界。理智的人会不断地分析外部的现实世界，然后改变自己的心智来适应现实。半理智的人自己会持有一种观点，然后到现实世界中寻觅能证明自己观点的事实。或以更常见的方式，直接接受与自己观点最类似的“专家”意见，然后就不用去探究事实到底如何了。（这就是口碑的实质）
语言是心智的通货。人们用语言进行概念性的思考。词语选对了，可以影响思维过程本身。
9.3谨慎对待变化
变化是事物的常态，不变的是“变化”本身。
变革已成为很多公司的生存方式。变革真的是跟上变化的最好方式吗？事实恰恰相反。
9.4要有眼光
要应对变化，必须有长远的眼光，要肯定你的基本业务并坚持到底。公司一定要选对方向，而不能去逢迎每个新潮流。必须要有眼光，最重要的，必须能够看清有效因素和无效因素的区分。必须学会分辨哪些是自己努力的结果，哪些又是大势所趋。
9.5要有勇气
确立市场领导者的地位不但需要运气和时机，还需要有在他人驻足观望时依然全力以赴的决心。纵观各大市场领导品牌的地位确立进程发现，不是营销技能或产品创新，而是在竞争对手捉住机会之前抢占先机。
9.6要客观
定位最重要的一个方面就是要能客观地评价自己的产品和它们在顾客和潜伏顾客心智中的位置。需要有人反驳你的观点，需要其他人从全新的角度审视你的结论。
9.7要简单
常常问题的答案会简单到让不计其数的人对它视而不见。而当一个想法听上去奇妙或很复杂的时候，就要当心了，它极可能行不通，由于不够简单。
9.8要敏锐
商业和任重的赢家都是那些能够在炙手可热的中心地带而非边沿地带找到空白位置的人。这就是敏锐！建立成功定位的秘诀是在两方面保持平衡：1、独特的定位；2、广大的受众群体
9.9要耐心
有步骤的扩大
9.10要有全球视野
不能忽视全球化思惟的重要性
9.11要有“他人”导向
营销人员分两种：一种“自我”导向型，一种是“他人”导向型。自我导向型的没法理解这个新概念的精华：在办公室没法为产品定位。得在潜伏顾客的心智里为产品定位。“他人”导向型的人会
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