田广利新课
专业解读：中国餐饮
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近日，在麦香村的旧址，西贝莜面村的首家外卖专门店诞生。
这一天，距西贝餐饮创始人、董事长贾国龙10月14日宣布暂停西贝麦香村业务仅过去了43天。
当西贝们纷纷在外卖上发力，他们的组织力、运营力和品牌打造力，会给外卖市场带来什么？
在前段时间的中国全零售大会上，贾国龙曾经与内参道哥分享过关于“10万+”快餐店的后续：
“关掉麦香村之后，我们收获了一些经验，会用到新项目上。我们会在莜面村的基础上迭代、优化。比如在北京、上海的麦香村，可能会把它改成一个小型的莜面村。”
“莜面村会小型化，小到多少要尝试，也许把它改成莜面村的精选。我们仍会把它拿到拿市场去测试，试对了就往前复制。”
那么，西贝的首家纯外卖店，就是一个新的市场测试。
西贝为什么要做纯外卖店？
自去年6月到现在，西贝在饿了么外卖营业额翻了15倍，原来一个月万营收，到现在一个月万，今年整体外卖营业额已经突破4亿。
就在本月，西贝双井店的外卖月营业额突破了万。而这个单店成绩，被西贝认为是现有外卖模式下的瓶颈。
“再想突破这个瓶颈怎么办？只能将外卖分离出来，做一个外卖专门店。”西贝外卖负责人高磊解释。
事实上，寄生于堂食店里的外卖业务一定会受到堂食的限制：比如做大部分餐饮老板都头疼的“外卖、堂食打架”、“效率天花板明显”等问题。
高磊认为，早在几年前，必胜客就给出了答案：“把外卖单独分割出来开店，做出个‘必胜宅急送’。”
这个纯外卖店有什么不同？
对比了西贝其他店的外卖，发现该纯外卖店有3点不同：
1）砍掉一大半SKU
正如贾国龙之前所说的“精选”二字，该店的SKU从西贝日常的80+减少到36个（包含主食，不包含饮品），删减了大部分现做的正餐产品，增加了3款适合一人食的特价套餐。
高磊表示，保留的产品是西贝销量榜上的头部产品，“舍弃了外卖点击率比较低的产品，”而新增的套餐，则是“针对中午用餐的客户，他们需求量比较多，套餐比较合适。”
这也符合贾国龙关于外卖与零售化的观点：零售和外卖最终会融合，“餐饮有零售属性，零售也有餐饮属性。像现在有40%的餐饮，而餐饮也有外卖、外带。它们可能最终融合为全零售。”
3）所有设备都为外卖做准备
线下门店则大致保留了麦香村的格局，1楼用作厨房，2楼则为堂食顾客留10席座位。当时做麦香村时的外卖取餐窗口，仍然保留。
高磊表示，这个外卖店所有的设备都是为外卖准备的，比如新增了保温设施——保温台。这也验证了贾国龙曾说的“会加大在外卖方面的发力，提升外卖的体验。”
下一步计划：先试错，再复制
而问及纯外卖店的下一步计划是什么时，高磊表示：“还没有”、“反正我们现在先尝试。”
正如贾国龙所说，“拿市场测试，试对了就复制”，听其弦外之音，大概对于西贝来说，“复制”比“找到正确的模式”更简单。而这似乎就是大型餐企的底气。
内参道哥认为，“任何一个新事物，都有一个萌芽期，之后是蓬勃发展，再往后，仍会回到一般的规则去。”
比如外卖，它被成为很多人形容为“与传统餐饮不同的另外一套逻辑”，但最终一定会慢慢融入母体“餐饮”，又回归到品牌、组织力这些规则中。而品牌和组织力其实是任何企业发展必须面对的深水区，
外卖的三个核心点是：产品、效率、体验。恰是对外卖回归到品牌、管理、运营效率、组织力、企业文化提出的要求。
因此当外卖规模一旦扩大，最后的胜利者，可能还是此前的强势品牌。因为他们已经在根基上占领优势。
年2月，贾国龙出生在内蒙古临河，现担任中国烹饪协会副会长、中国连锁经营协会副会长、北京河套商会会长、北京烹饪协会副会长，年创业至今一直从事餐饮事业。所创立的西贝餐饮，是一家拥有“西贝莜面村”、“九十九顶毡房”、“西贝海鲜”等3个品牌、多家门店的餐饮连锁企业。贾国龙致力于让全球每一个城市的每一条街都开有西贝，让西贝成为受人尊重的全球餐饮品牌。
照理讲，云卷云舒的蓝天，无边无际的草原孕育的是蒙古大汉，偏偏贾国龙却身子骨羸弱得不行，只能坐在板凳上看小伙伴赛马、摔跤、射箭。
年9月，妈妈带初一的贾国龙去呼和浩特做全面身体检查，那是他第一次出远门。高楼林立，车水马龙，贾国龙印象深刻“原来外面的世界那么精彩”。
从此，每天早上6点不到，贾国龙就坐在草原上大声晨读，一读就是6年。年9月，贾国龙如愿走出草原，考上了千里之外的大连水产学院，年5月因被神经衰弱折磨而退学。退学后，贾国龙开始做小商品生意，从石家庄进货卖到内蒙古赚取差价，成为万元户。
大一寒假回家，贾国龙买上一大堆蚬子干、鱿鱼片等海特产孝敬舅舅。不过舅舅吃不惯海鲜，却对贾国龙拿回来的大重九香烟爱不释手。
贾国龙动了小心思，大二上学期他干脆从大连买上一皮箱的大重九回老家，一倒手就是多块“一年的生活费就挣了出来”。
不过一回到大连就病倒了，一宿一宿睡不着，两个月暴瘦20多斤，人都脱相了，医生给出的诊断是水土不服。年5月，贾国龙只好退学，“这才认识到身体的重要性”。
回到临河，他上午举哑铃，下午练骑马，晚上负重跑5公里。别说，半年过后，肚子上出现了4块腹肌，身板逐渐硬朗了起来。
妈妈一高兴，拿出块压箱底的钱“爱怎么花就怎么花”。
踏上餐饮的道路，西贝莜面村诞生的前生
贾国龙接过钱，扭头就跟姐姐开了一家小吃店。白天姐弟俩拍黄瓜、做肉皮冻、拌拉皮，晚上贾国龙则带上一推车的炒米，到农畜产品基地一条街叫卖。
年，贾国龙开始进军餐饮，开过咖啡厅、酒吧、西餐厅，后又根据市场需求做起了中餐馆。年和年，二十多岁的贾国龙经历了创业以来的第一个小高潮，年入百万。
年5月的一天傍晚，贾国龙到基地还不到10分钟，一位西装革履的老板走出来，买了两份炒粉，一摸兜却没带钱。“送您尝尝”，贾国龙小虎牙一呲。
一看小伙子挺会办事，那老板干脆就让贾国龙天天送饭，什么手扒肉、砂锅面、烩银丝等，贾国龙做什么，他吃什么。一来二去就成了贾国龙的老主顾，每次有朋友谈生意，还让贾国龙带上一瓶二锅头。
“为什么不开个中餐馆？”年5月，贾国龙将姓氏一拆，西贝餐馆就正式登陆农畜产品基地一条街，“主打河套小吃”。
由于为人厚道，加上味道正宗，没过多久，西贝就成了农畜产品基地一条街老板们的定点食堂，7年过后，贾国龙赚到了第一个万。
年，贾国龙在深圳经营海鲜酒楼，9个月亏了多万元后撤出。
走上北漂之路，赔了两次一百万
年，贾国龙承包了北京金翠宫海鲜大酒楼，4个月下来再次亏损多万。
年7月，村里一个半仙给贾国龙算卦，半仙送给他两句话“遇海必返，逢京必发。”贾国龙一惊“当年可不是折在了海边”，于是他二话没说，马上带上老家的筱面和羊肉，直接去了北京。
其实贾国龙还是很谨慎的，28岁，贾国龙来到北京西四附近的金王子酒店，想谋个差事，为的是偷师学艺，时经朋友介绍考察市场，他还花多块“巨款”给这家国营酒店负责人送了套茶具，但还是没能得到那份工作。
被人家鄙视了：“她觉得我是小地方来的。”
年，贾国龙像是等到好机会了，被一个朋友的电话带到了深圳，转给他一间很豪华但不景气的海鲜酒楼。贾国龙激动啦:“我从没想到能一步到位做那么好的酒楼”，没想到，这是个坑。
他从内蒙古大饭店花重金请来几名海鲜厨师——内蒙古请海鲜师傅，这个决策嘛......做了9个月“怎么也做不起来”，亏了多万元后撤出。
接下来的这个决策嘛，就与众不同了，临撤退之前，他给深圳一家海鲜酒楼的老板送去6万块钱，为的是能留下6个人拜师学艺，这些厨师后来陆续返回内蒙古后，成为贾国龙在临河、包头等地做海鲜的人才资本。
本想着再蛰伏几年，又一个机会来了，临河政府要在北京设办事处，年，他承包了北京金翠宫海鲜大酒楼。办事处与餐厅紧挨着，承诺所有的吃饭接待都交给贾国龙。借力打力没有给他带来好运，赔钱的速度刷新了自己的记录，4个月下来，多万就打了水漂。
年底，贾国龙开始经营西贝莜面村，专卖蒙古菜。到3年，陆续建成六里桥店、颐和园店、亚运村店、亦庄店、回龙观店等五家莜面村，在北京的营业额达到1亿元。
这回贾国龙坐不住了，看来海鲜命里不注定，他把海鲜一锅端掉了，改为莜面村，专卖蒙古菜，那个时候的XX消费已经很猛烈了，宴请讲究的高大上，一个字，贵！他光卖莜面、羊肉和土菜，要支撑0多平米的高端酒楼，有点孤注一掷的感觉。
水土不好？用的可是内蒙的水。设备不行？专门从德国进口的。几经周折，最后贾国龙才发现是气压的问题“北京海拔低、气压高，蒸的时间要短一些”。
面好了，可顾客就是不登门。怎么办呢？
贾国龙找到一位亲戚，亲戚说可以帮忙联系歌唱家德德玛“至于人家捧不捧场，就看你自己了”。
贾国龙反应那个快，不到20天就组建了一支蒙古歌舞表演团队“设备、音箱、灯光，简直赶上专业的歌剧院”。德德玛进店一看，马上竖起大拇指“内蒙古人的骄傲”。
年，西贝餐饮在内蒙古临河创立，先后经营黄土高坡风味小吃店、西贝酒吧、爱丽格斯海鲜餐厅、新大都酒楼、天天活羊餐厅、餐饮广场等六家店面，营业面积约0平米，员工余人，年营业收入约一千万元。
听说有明星助演，人流立马呼呼往店里涌，不到3个月，西贝莜面村的日均流水就从2万元增长到4.5万元。
西贝莜面村是西贝餐饮集团旗下的主品牌，主营中式休闲正餐，西北菜的杰出代表，中国本土知名餐饮连锁品牌之一。
截止年12月，在全国40多个城市拥有多家门店，员工多人，每年为0万顾客提供产品和服务。
此后，贾国龙一鼓作气，在北京晚报、北京青年报、北京电视台砸进多万的广告。
这位老兄还大胆涨价。在内蒙古白送的酸黄瓜，敢在北京卖6元，在内蒙古卖2块的一笼莜面，在北京要卖上18元。
年7月，西贝进入北京，经营金翠宫海鲜餐厅，年底改换为西贝莜面村，1年初，建成腾格里塔拉剧院酒楼，到3年，陆续建成六里桥店、颐和园店、亚运村店、亦庄店、回龙观店等五家莜面村。
到4底，西贝莜面村的营业额已经突破1个亿。
5年，贾国龙又开发出五谷杂粮等3大系列，并相继开了回龙观店、颐和园店等5家西贝直营店。
花费万经贵人指点，西贝莜面村一马平川
等到事业稳定，贾国龙干脆当起了甩手掌柜，把生意交给姐姐，自己则跟五、六个朋友开上越野吉普，直奔库不齐、乌兰布等大沙漠。
6年夏天，贾国龙去鄂尔多斯吃阿尔巴斯山羊肉。在路上，他遇到一个人求搭顺风车，一问那人竟然是翰威特的培训总监。
翰威特是谁？那可是全球响当当的咨询公司。贾国龙当然识货，立马送过去万的支票，“请高人给定定位”。
那哥们也不含糊，到西贝总部兜了一圈，马上开出一剂药方“定位西北民间菜，最好90%的原料来自西北乡野与草原”。
年，贾国龙开始为西贝餐饮寻找品牌定位，四年时间花费几千万换了四次招牌——从最初的“西贝莜面村”，到“西贝西北民间菜”和“西贝西北菜”，再到第三版“西贝烹羊专家”，最后又回到了“西贝莜面村”。贾国龙的圈内朋友说：“老贾就是折腾，花了这么多钱，不还是回来了”。对于这些说法，贾国龙觉得花千万能弄清自己是谁就没白折腾。
同年，西贝与特劳特（中国）公司咨询公司合作，对西贝的品牌战略进行梳理整合，掀开了西贝战略探索的序幕。经专家建议，西贝将主打业务确定为西贝莜面村，并将品牌名称修改为“西贝西北民间菜”，一年后又改为“西贝西北菜”，而后又转为“中国烹羊专家”。
于是，从年6月开始，贾国龙就把西贝装修成窑洞包间，每个包间配有厨房和服务员，“让西北乡土气息充满每个窑洞”。
同时，在河套草原，有0多户牧民给西贝养羊，1万多农户提供莜面，另外还有1万多农户提供杂粮。
此外，贾国龙规定西贝烹饪过程中不允许使用任何味精鸡精，“调味用的酱油不允许含提鲜剂，全部使用自然发酵的酱油品种”。
高人的药方就是管用。到了年，西贝筱面村的17家门店，每家店门口都排上了多米的长队，光等号就需要个把小时，全年营业达到8个亿，净利润超过1.2亿。
精耕细作，西贝莜面村一炮而红，赢得无数人青睐
不过，肉夹馍、凉皮、大盘鸡等多道菜品，每道原料都去大西北找，贾国龙也挺闹心。
他决定做减法。
首先是店面小而美。贾国龙决定缩减规模，将每家店控制在到平米之间。装修风格全统一“散台，中央厨房，红台布配白餐具”。
其次，保留精品。贾国龙召集北京、深圳等主厨齐聚六里桥总店，在包房里关了3个多月“菜品试做”，最终确定80道菜，“品评团闭着眼睛点，人人都说好吃，这道菜才能上桌”。
这一减不要紧，西贝马上迎来二次大爆发。到了年，莜面村已经在全国拥有60多家分店，营业额超过16个亿。
年，贾国龙引进了张家传承百年的空心挂面，西贝筱面村销售额一举突破19亿，贾国龙也顺理成章当上了西北菜的龙头老大。
06
西贝莜面村的成功秘诀
“餐饮门槛低，什么人都能进，所以就要找特色，就要做特色。”那么，贾国龙到底有哪几把刷子呢？
特色一：西贝的“黄埔军校”
年，贾国龙投资了0余万元，建立餐饮职业技术学校，他还经常派青年厨师去外地学习、实践，工资照发。
年5月，贾国龙看到《舌尖上的中国》里有一个黄馍馍非常适合西贝，第二天，他就开上车直奔陕西绥德老黄家，开口就是30万年薪，差点没让老黄叫来警察。
就这样，当年7月就推出了黄馍馍“3元一个”，仅年全年，贾国龙就卖了0万个黄馍馍。
年5月，贾国龙进军快餐项目。历经多天、耗资0多万后，年10月，贾国龙宣布暂停快餐项目。
年11月，贾国龙进军外卖专门店，在北京三里屯工体附近开出西贝餐饮首家外卖专门店。
特色二：看得见的成长通道
从传菜员到服务经理，从小学徒到分部的凉菜导师、店长，在西贝工作十一、十二年的员工比比皆是。
年，老郑原在农畜产品基地看大门，此后在西贝干了整整18年，除了媳妇生孩子那一年，他就没离开过，“想晋升，就得好好干”。
特色三：独特的餐饮文化
西贝装修很有特色。一进门就先看到一盘厚重的老石磨，房顶上晒的是玉米棒，房檐上吊的是红辣椒，窗前挂着一排纸糊灯笼。
特色四：产品三个特性
第一个特点就是它不追求产品的更好：
他强调的是特色，就是这个产品，到底和我自身的这样一个属性，大家讲到了西贝莜面，讲到这个属性是否和它紧密一致。
这个特色实际上是餐饮立足的一个重要的法宝，实际上特色本身来讲，我们讲究一招鲜吃遍天，也是绝大部分商业模式立足的基础所在。大家知道一家餐馆如果没有特色，那么能不能运营下去还是很有问题的。
第二个特点是，不追求品类的多，而是唯一性：
西贝莜面里面有很多故事，比如挂面，糕点，菜品设计等等，有可能是唯一的，这种唯一性所带来的价值，给顾客的体验就非常好。
如果不能够做到唯一性，你就必须在产品服务方面下很多文章，有了唯一性以后，天下独一份，你要想吃这一口，只能到我这儿来。
第三点是非泛泛产品：
很多餐饮，打造鲁菜、冀菜、川菜，全都有，最后可能沦为家常菜，特色乏味。
一家店一定要有自己的地域特色，比如今天看到的云南菜、贵州菜等等，不要想着服务所有的客户，只需要服务对这一个地域特色感兴趣的人，坚定不移地执行就好了。
年春节，一位中亚的参赞带着女儿去吃莜面，临走女儿隔窗看到筱面妹搓面的场面就不走了，结果2个小时以后，那老外就在筱面村又吃了一顿。自此，每周末都要带来一帮朋友吃筱面。
如今，贾国龙已经拥有“西贝”、“九十九顶毡房”、“腾格里塔拉”等5个品牌、75家酒楼与一所厨师职业学校。
来源：中国网
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