天下控股集团地产业务涉及湖北10余个市县，逐步扩展至江西、江苏等地，累计完成开发面积约万方。公司以品质提升价值，实干成就卓越，以“至诚、至精、至善、至美”的服务理念，用心打造“全系列产品，个性化服务”，经历十六年的市场大洗礼，在不断的竞争与创新中成长为最具客户价值的专业品牌地产商。
本文是上海华与华营销咨询有限公司董事长华杉在华与华“扎实”年会上的演讲内容。字数较多，建议先收藏，春节期间细细阅读。
今天给大家年会的演讲题目比较长，我一直在想该用什么样的题目，后来还是觉得这个题目比较恰当，我的题目是“年华与华咨询费年收入突破亿元（按不变价格计算）”。
按不变价格计算是什么意思呢？就是不考虑通货膨胀。
靠什么？
1.扎实
为什么会提这样的目标呢？因为年刚好是我进入咨询业的20周年，也就是说20年我一直在做一件事，当初我没有问它是不是挣钱，也没有问它是不是不挣钱，总之我就是把这一件事做好。
首先，刚才肖总讲的《一亿新起点》，也就是从零到一个亿，我们走了20年。
所以这也就是我为什么讲年，因为那是我们的第二个20年。
胡老师肯定会说了，0到1走了20年，1到怎么会需要20年呢？应该8年就走完，但是我不敢走那么快，因为到目前为止，我给自己定的目标还没有没实现过的，所以我一般都会把话往回说，就是说的比较保守一点。
第二，我想说为什么我会在这里提亿。
华与华这么多年，我从来不提经营目标的，而且以不提经营目标为荣，我认为我们不需要经营目标，只要把事干好就行。
但是，为什么现在我会提经营目标呢？因为我的角色发生了转变。以前我是一个咨询顾问，是一个策划人，是一个创意人。现在我是个企业家，我做老板了，别认为我是搞策划的，或者是搞创意的，其实已经不是了。
我这个转变是怎么完成的呢？我得感谢一个人——就是感谢我们最大的客户，华夏幸福的王文学董事长。本来是我给他做咨询，后来他觉得我给他做咨询没意思了，每次见我都指点我，开始给我做咨询，开始要求我去念念EMBA。
他好像是清华第一届的EMBA，在年的时候开课。他们班有4个同学是我的客户，还不是相互介绍的，都是分别的认识的。
他让我去念EMBA，在中欧之后，我就开始有了企业经营的思考，后来王总跟我说，你的专业是营销品牌，在这个领域你是大师，你是大拿，但你的专业范围只有很小的一块，一个企业的范围比这要大，如果你局限在这一小部分，你怎么给我服务呢？企业的领域你可以不是专家，但是你不能不懂，你得知道我们在做什么，在想什么。所以我就想应该补充一下金融和宏观经济的知识，然后我就去了五道口。
这也是为什么我愿意花这么多钱送华与华的总监们去EMBA，后来我们还跟上海交大的EMBA课程建立了合作。我想以后我们同事就送上海交大好了，在座的每个人都有机会去从事这样的学习。因为我觉得这些学习改变了我。
王总还跟我说过一句话，当我经历了一个企业成长的过程，那么当我再去看别人的时候，就很容易分析出对方所处的状态了。
做咨询工作，我们接触的都是中国最优秀的企业家。所以现在我看到这些企业家的时候，我就知道他在什么状态，这就是为什么我说大家一定要学管理心理学，因为有很多决策都是老板的心理，你只有见过这么多人，你才知道他有什么样的心理。因为我经过了从10亿到0亿的过程，所以现在我遇到了0亿以下规模的企业，我就大概能知道它在那个阶段，就能知道这个企业家在想什么。
同时，我也在看我自己，也在看华与华这个企业。1日的述职报告上有这样一个总结——“看见”，其实也需要看见，看见，就是你要能看见未来的情景。比如设计包装的时候，你要看到卖场的情景。设计战略的时候，你要看到战略的情景。我就看到了华与华的情景，就像葛优的电影里面，开始装瞎，后来说“我看见了”，每当看到华与华的未来，我就想起葛优说的那句“我看见了”。
讲一个看见亿的例子
8年的时候我跟孔雀城的营销总监丁轶在聊天，她说明年我们有万的营销推广费用，我说这是怎么算的呢？她说明年预计我们有18亿的销售，20%就是万，我说你怎么知道你那是18亿呢？她说按0%的复合增长率来算，那不就是18亿吗？我说你怎么知道是0%呢？她说以前都是0%。
人们总是习惯于根据过去的数据得到一个规律，而且画出一个函数，画出一条线，我把这个叫西方思维的函数冲动。好像干什么只要有一个函数带进去一算，就能看见未来了。
我说万一是一百亿呢？万一是一百亿，我们不就可以和老板申请两个亿的预算了吗？
因为在这之前我们做田七牙膏、黄金酒、三精蓝瓶什么的，我们从来没有花过万这么少的钱，不知道怎么花了，说两亿就会花了。
她说你怎么知道是一百亿呢？我说你算，当时我们卖联排的房子，两百万一套，一百亿我除了一下，卖给五千个人就够了，我说你给我两亿，我在北京给你用这个广告翻一翻，我给你翻五千人出来。明年不一定能翻出来，但是后年，或者三年五年就翻出来了，因为市场是无限的，对于我们今天这么低的市场集中度来说根本是无限的。
我说“营销是基于预期的投资”，由于你看到了这个目标，你才会按照这个去准备。我现在就算一下，以前我们的广告是一开盘我们就投，投完这次就停了，下一次开盘再投，我说现在别这样，算一下每个星期五，我把《北京晚报》、《新京报》整版全部包下来，一年52个星期不停，算下来是多少钱？大概当时算下来才四千多万，那时候也便宜，最后那一年大概我们可能花了六千万的费用，应该是做了27个亿吧，后来一路27亿、50亿、70亿、亿、20亿，然后一路到年做了一千亿。
如果那个时候我们自己按照0%的复合增长率去安排我们的动作的话，我们就得不到这样的速度。所以来看我们华与华，我就看见了一百亿，这一百亿的账我一会儿再慢慢算给你们听。
要做到一百亿咨询费的收入，在中国肯定是史无前例的，其实也没什么。麦肯锡在全球是一百亿美元的收入，原来我不知道人家是什么逻辑，但是我知道事实上是有这样一种可能性的，因为当时我才做四千万、五千万的生意，所以我就看不见一百亿美元的逻辑，现在我做到一个亿人民币的生意了，我就看到了一百亿人民币的逻辑，所以这不是梦想。
这是对我们的事业理论和经营逻辑清晰的把握和一个明确的目标计划。靠什么？就靠扎扎实实的做，因为我过去扎实做了20年才有了今天的一个亿。刚才说了明年我们是1亿5千万，目前是1亿4千万的合同在手，还差一千万，明年如果我们愿意签合同，会只有一千万的合同签吗？当然不是，一个亿都挡不住，所以现在你们怎么办？客多人少，怎么样控制自己的欲望？让客户等着，而且不许随便涨价。
2.至诚无息
然而，日子好的时候，还要想着还有日子难的时候，往上爬的时候记得对别人好点,因为当你走下坡路的时候还会遇到他。这个情况我们一定要清醒，一定要扎扎实实做，这个扎实在哪里呢？
在去年我讲我们公司的企业文化理念的时候，讲了四个字，就是《中庸》上面的字，叫至诚无息。什么叫无息？就是没有停息，不是说今天诚，明年又不诚，所有的一切都是一点点的累积起来的。不是今天发奋，今天就做一次好人就行了，做一次好人不难，难的是一辈子做好人。怎么做一百亿？其实靠一辈子做好人。
不是说对这个人诚，对那个人就不诚，任何时候对任何人都诚，就达到什么呢？无息则悠远，就是走的长。则薄厚，则厚德载物，则高明，就活在他人想象之外。
现在一个亿都已经活在多少人想象之外了，谁能想象做咨询能做一个多亿？
.真人真心真本事
2年在广州创业的时候，我提了一个真人真心真本事，就像我们今天这个口号叫真人真心华与华，为什么？根据华与华方法，口号里面一定要有品牌名，所以我们就把真本事换成了华与华。
为什么提这三个真呢？我说我们公司叫Z公司，那个时候最厉害就是4A公司，大家知道什么是4A公司吗？4A不是4A级景区，是美国一个A，广告一个A，代理商一个A，协会一个A，美国广告代理商协会的缩写叫AAAA，所以叫4个A。是这样的意思，但是4A确实就成了一个标准，所以那个时候广州成立中国本土4A，我说本土4A不就是二等4A吗？我说我不加入这个，我自己搞个Z得了。
但其实在那个时候，我们就看到了4A的死亡，什么叫4A的死亡呢？是因为广告业的死亡。
一个行业的死亡，首先是它经营逻辑的死亡。
美国广告业的经营逻辑是什么呢？是拿客户广告费15%的佣金，也就是说你投一个亿，广告公司就收万，然后负责给你做创意，所以他们也叫17.65，为什么呢？万是1个亿的15%，那你拿走万给广告公司，投给媒体的那不只有万吗？万是万的17.65%。
由于这样，美国广告业就成立了这个协会，协会的目的是为了垄断市场，定行规，那客户得到什么呢？我们所有人比稿，客户选我们最好的方案，比稿客户是不用付钱的，但是对不起，一旦你选择一家，你必须给17.65%，这是他经营的逻辑。
但是到了中国之后，如果按照17.65%，华与华早就是中国首富了，因为在十年以前，中国十大广告主都是我们的客户，如果田七牙膏、黄金搭档、黄金酒都给我17.65%的话，我也不知道是多少钱。
如今，在17.65%已经没有的时候，你还去比稿，最后比下来拿一点月费怎么能挣钱呢？原来比下来可以拿很多，现在比下来只有很少的一部分，所以说4A的逻辑在那个时候就已经死亡了，因为从代理制崩溃了之后，它就进入了死亡进程。
这个就叫做生成之物与既成之物，这两个词是从哪里来的？是从斯宾格勒，《西方的没落》这本书里面来的，就是说生存之物是充满生命力的，是往上的。
既成之物，比如说今天的世界强，大部分都是既成之物，它在一个死亡的进程里面。比如说可口可乐，它其实是既成之物，它在一个死亡进程里面。王老吉、加多宝曾经是生存之物，但是迅速的就已经成为了既成之物，进入死亡进程，死亡进程可能很长，但是它仍然是死亡。微软也是既成之物，死亡进程。苹果现在是生存之物还是既成之物？不好说，可能也是既成之物，也是行尸走肉。
那么谁是永远不死的公司呢？我们专门去学了GE，每20年业务大换血一次，他不断的在重新生成。还有我们知道的IBM，咨询业务不做了，进军人工智能，再次重新生成，这些才是伟大的公司。
所以我们华与华，应该是今天进入我们的第一次生成，第一次生成之后还有第二次生成，第二次生成不一定在我们在座人的手里，可能在我们下一代手里，要不为什么让你们赶紧生二胎。
重新发明广告业
1.一代宗司，第一豪门
当时提出一个重新发明广告业，这个我就不展开了，在我们的案例上已经看到了，我们是重新发明了广告业。然后我在十几年前提出来八个字，我说叫做“一代宗司，第一豪门”。
当时我提出这个一代宗师，是讲我本人。华楠说过，我们这里是大师辈出。就是说我们经营的是什么？我们经营的是思想和知识，所有公司都是经营知识，不是说只有咨询公司才经营知识，以前我们还说所有行业都是咨询业。
那么我们经营什么样的知识？除了华与华=战略咨询公司+产品开发创意公司+广告公司，这是我们三位一体重新发明的广告业，在知识上面我提了一句话，叫做“为往圣继绝学，为人类留下新知识”，这是我给自己的使命。
那么为往圣继绝学，留下什么样的绝学呢？就是从孔孟的王道，中国的儒家思想，然后到王阳明心学，《孙子兵法》这些我们的文化母体，为什么要学这个？你要想在咨询业成为世界级的公司，你一定得有自己的文化母体。
《礼记·中庸》里说“祖述尧舜，宪章文武”。我是从尧舜，从文武周公那儿以来，然后到孔子，然后再到孟子，到王阳明都进行了研习，因为这是中国的道统。咱们新闻联播每天讲什么？马克思主义、毛泽东思想、邓小平理论、三个代表、科学发展观、中国梦，这是一个道统，这是国家的道统，那我们在这个行业，我们的道统是什么呢？就是孔孟的王道，王阳明心学，孙子兵法，德鲁克哲学，熊彼得理论，华与华方法，这是我们找到的一条正道，这是我们的文化母体。
那么我们能留下什么新的知识呢？我觉得总结起来有两点：
第一，是把儒家思想，王阳明心学，孙子兵法和西方企业经营管理思想，一边结合，一边进行中国实践，形成一个体系。
德鲁克说过，日本是把本国文化和西方管理思想结合最好的国家。日本从什么时候开始？从二战之后开始，那么中国从什么时候开始呢？中国台湾是从二战开始，然后形成一批企业家，其中我在中欧的老师宏碁的创始人施振荣老先生，他讲《经营的王道》，我感觉他希望能够成为松下幸之助那样的人。我想在大陆的开始，就是从改革开放以后，从年开始，我们虽然有过像张瑞敏，然后再到马云这样的企业家，但是真正在这个领域去形成思想学术体系的，我觉得一代宗司华与华在这里有一定的机会，就是有留下新知识的机会。
第二，就是把符号学、语言哲学和品牌营销传播相结合，形成新的知识体系。
把符号学和品牌学相结合，很多人都耕耘过，但是把语言哲学和广告传播相结合，以前耕耘过的都是谁呢？都是像拿破仑，像毛泽东这样的人，都是政治家，真正的企业家在这上面耕耘的都不够，我们能够留下很多有价值的东西，所以这两个知识的拳头，我认为是足以支撑我们成为世界最顶尖的公司，让我们的知识全球化。那么我为什么要去写孙子兵法，要去写孔子，写孟子，写中庸，写大学，写王阳明，我还要写曾国藩，现在大家知道了，华总在下一盘很大的棋。而且我是从来不走废步，从来不下废棋的。
华与华请胡老师（尚和管理咨询有限公司胡光书老师）来讲“排除浪费”，来讲“动作测量”。这次我们请清洁大师来教怎么扫地，怎么擦地，不要有动作的浪费。
讲个自己的例子
我曾经给大家讲过，我每天早上起来，从二楼，我的卧室在二楼，下到一楼，先去干什么？
先走到厨房把咖啡机打开，因为咖啡机启动需要一点时间，5点半起来，先到厨房打开咖啡机，然后再回到书房，也就是客厅，我不在我书房写书，因为客厅更大，我喜欢大的地方。打开大厅的灯，打开电脑，打开电脑之后再回厨房去取杯子，滴上几滴枫叶糖，然后这个时候咖啡机热了，然后一按开始接咖啡，接咖啡的时候把我要写的书打开，看看今天写哪一段，这时候抓两粒红枣，在走回来的路上吃，补充一点糖分，最后回去端上咖啡回去开始写。
我的每一分钟都在统筹，不干废事，不下废棋。
刚才说年一百亿，先别说那么远，先说年十个亿的事。胡老师给我算的账是年10个亿，而且是88个人。
我就特别保守，我就随便算一个十年，为什么是十年？这要问西贝贾总，因为当时我问他，为什么把西贝的菜品砍到道菜？你经过了什么样的调研？你做了哪些访谈？贾总说不知道，只是我需要做一个决定而已。
所以我也就简单的乘，一个人一百万，一千人，然后十亿咨询费的收入，我们算一下平均一个客户万，那要多少个客户？个客户而已，我们公司是我见过所有公司里客户最少的。所以我们这样扎实的积累个客户，根本不是什么事。
十亿咨询费的收入，我算了一下，我觉得我们要有十个董事合伙人，每个董事合伙人平均的年收入一千万人民币。我已经给你们想好了，年你们几个人每个人收入是多少？是一千万，这加起来就是一个亿了。然后还有0个人，这0人可能有20个合伙人，还有10个我叫艺术大师，就是设计大师，人均三百万，这又是一个亿，总共两个亿了。
那天我跟胡老师算了一下账，再刨去税，公司还能剩一个多亿的税后净利润，我觉得这个利润就合适。以后我们做到15%税后净利润不就可以了吗？这样不就能做大了吗？其他的同事要讲了，你光讲大师，我们呢？我们怎么样？我们的起薪是高的，我们中层的总监们收入是比同行都高的，不能再高了，再高就要靠你能够往上走。
但是我们允许一些职位高，比如说我们的前台，能不能成为前台大师，前台大师是前台工资的两倍，十倍肯定不能到了。就是各自要努力，也要各安本分，大概我心里对你们的想法是这样的。所以每个人要尽心尽力，要特别能吃苦，特别能战斗。
我在这里说一个问题，以后所有招聘的，不要跟他们讲以后有多少钱这个事，招聘的时候，进来一定是奔吃苦来的，不能吃苦的不要，只许问耕耘，不许问收获，凡是在应聘的时候问福利待遇怎么样，怎么调休，一律不许招。去年招进这么多人，又走了这么多人，你们着急用人，你着急招来的人只是给你添麻烦，你还不如不招他，自己把这个事干了。
再有一个，别认为自己很忙，很忙都是不会干，我说很多人干一年，不如我看一眼，为什么？干的都不对，而且我在所有客户那里看到的都是大量的废动作，80%的事都不应该干，有的客户我看连续三年，没有一件事是该干的，很普遍。
而且有的时候老板也知道这事不该干，怎么办呢？你也不能上去替他干，就让子弹再飞会儿吧。很多时候老板就处在这种让子弹再飞一会儿的心态里面，没有办法。所以胡老师也说，上级要主动的帮下级，不能以一种让子弹再飞一会儿的心态。干了之后不行，那个重来。
大家都看一下任正非，任总写的书，中国企业学华为，以奋斗者为本，他说高层要有使命感，中层要有危机感，基层要有饥饿感。也就是说当我们这些决策人想“我们这个底薪还是不够生活，是不是再给他提一点？”的时候要明白，不能再提了，如果一来就养尊处优的，这个人以后也不会好好干了，我也认为不能再提了。高层要有使命感，就是怕高层没有饥饿感，他一年挣几百万，也有几千万的，他不想干的更好了。
我们也看到过有些公司，已经严重的腐化了，高层还在董事会的位子上，新的人又上不来，公司又不能分拆，每年挣几个亿，就那么躺着吃，也不知道日子能过到哪一天。所以刚才我为什么说一千亿以下的企业，我一看都知道他是怎么回事。我20年确实也见多了，所以记住乔布斯这句话“Stayhungry,Stayfoolish”，华楠刚才也说了，保持饥饿感，而且保持愚蠢，随时知道自己不懂，望道未见，看见了才发现后面还有更多自己没有看见的。
2.压倒性的品牌优势
刚才讲了一个是靠扎实，现在来讲第二个——靠我们压倒性的品牌优势。
如果我们在中国不能实现压倒性的品牌优势，是做不了一百亿的，十个亿就撑死了。
什么叫压倒性？全中国所有的企业都哭着喊着要找你，这就叫压倒性。那么我们讲品牌资产观，企业经营的就是品牌资产，我们的品牌资产是什么？今天早上百万大奖的九个案例全是我们的品牌资产，你正心诚意、尽心尽力、真心实意为客户做好一件事，这就是增加了一份品牌资产。
耍滑偷懒，或者因为沟通没有处理好，或者你做的好，但是你没有能力让客户认识到你的好，总之把它丢掉了，让它形成了对你的负面评价，这就是一个品牌资产的贬值，一定要小心。所以我写了一句话，我们是吃老本，攒新本。
一个咨询公司，一个超级案例，轻松就能吃十年，我们见得多了。你看广告永远都是那一个，这就是一个案例吃十年，那么这有什么危险呢？
所有的客户都是奔着奇迹来的，但是没有任何一个客户能够复制那个成功，所以我们要反其道而行之，一定要降低客户的期望值。
我们不断在攒我们的本，但是来的餐饮客户每个人都说给我们做成西贝那样就行，我马上告诉他不可能。你要很大声的告诉他不可能，他说西贝不是你们做的吗？我说西贝是贾国龙做的，华与华才是我们做的，我们就沾了贾总的光，跟着吹了牛，你千万别认为华与华发挥了多大的作用，西贝能这样，那是因为有贾总，华与华有一点因素，不大，最多就是帮贾总提前了两年。提前两年你得交多少钱？但是如果你不是贾总，我们可能帮你提前两年结束。我们是一个加速器，就是要降低他的期望值，所以我说直道事人，绝不骗人。
怎么做一百亿？我告诉你，只要你不骗人就能做到一百亿，你的本事积攒20年，不是所有的人都在找你吗？
还有一句话，叫做“宁饮毒酒，不留怨气”。
什么叫“宁饮毒酒，不留怨气”呢？因为有的人说不清，永远不要讲谁有道理，谁对谁错。首先要注意这种，这种吃不了亏的客户别进来，我们进客户跟进员工一样，员工不能吃苦的不能进来，客户就指着你让他成功，他不成功就怪你了，也别让他进了。如果不小心把这种客户放进来了，一看不对劲，他又不能接受我的方案，又不能做，还说这儿说那儿，把钱退给你，不要有怨气。
把钱退给你就是喝一杯毒酒，咱俩永远不要再见面，你也别让他觉得给了你很多钱钱，心疼钱的人我们别沾，因为我们不是心疼钱的人，我们也跟不心疼钱的人在一起。
.鲜明的价值观
首先，就是鲜明的价值观。
所谓压倒性的理论优势，先进的知识，鲜明的价值观，就是我刚才的——王道、正道，今天我不展开了，在公司讲华与华的战略方法已经讲过很多了。
在我们的知识体系里面，设计符号学、原则学、心理学、神话学、传播学、媒介环境学、广告学、营销学、设计学，还有特别特别重要的丰田生产方式都要全面掌握。
西贝贾总跟我说，我跟华与华要合作50年，我今天跟胡老师说，请胡老师转告桥本老师，华与华要跟尚和咨询管理公司合作50年，我们就是定了吃“日本药”，而且药不能停。因为日本的文化就是中国的儒家的文化，日本又这么近，学美国飞一趟还挺累，学日本，比飞北京还近。
然后就用符号学、原则学、心理学、神话学、传播学来开展工作，另外这些学问我觉得我们可以在公司安排一些课程。我再给大家讲讲，给大家一些书单去学。
第二，我认为还要有一个杀手锏——就是一定要学管理心理学和组织行为学，把管理心理学和组织行为学，以及王阳明的心学结合在一起来学。
因为我们都是为企业家服务的，企业家最大的问题就是决策，而决策的最大问题就是心态。为什么会做出一些错误的决策？那都是因为自己焦虑，为什么焦虑？是因为在天理和人欲之间没有找到平衡，没有找到自己的内心，没有看到自己的本心，所以做了很多的错事。只要学到这些知识，这些哲学的武器，你们每个人都能成为老手，就是中国企业咨询的顶尖人物，应该说我们都能够做到的。
4.三个代表
再说如何实现我们的三个代表。
第一，始终代表先进的生产力，不光是我们在企业战略、品牌营销上面，技术上的先进生产力，还要在管理，首先在项目管理，然后在企业管理上面先进的生产力。
我们的管理一定要比我们所有客户都先进，让我们的客户接受我们的管理，而不是光向我们采购咨询，那才真叫做卖白菜送白粉，光有价值不行，要有附加价值，光让人服你不行，还得让人喜欢你，还得让人所有地方都跟你学。
第二，始终代表先进的文化，包括先进的行业文化，专业的文化和先进的企业文化。我想我们能打造一个先进的企业文化。
第三，始终代表顾客的利益，永远站在客户的角度来看问题。我们的客户是谁？是那个企业的最高决策者。
5.张海濛四条
我在这里讲一个张海濛四条。
张海濛是麦肯锡的全球合伙人，因为共同服务华夏幸福，我们成为朋友。成为朋友之后我们才发现原来我们是失散多年的朋友，我九几年就请他吃过饭，之后失散了。
恢复联系后，请他来华与华给我们指导，他说了四条，我把它称为张海濛四条。有一天我
转载请注明地址:http://www.beijingwanbaoa.com/bbzz/13598.html
