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文
凤凰网酒业翟庭俞
面对直播电商这场龙卷风，无论前浪，还是后浪，无论是耀眼的明星，还是心怀逆袭梦的草根，无不心潮澎湃。正如吴晓波在直播间所言：“年不做直播不看直播，基本上这一年就没过。”
然而千万主播大战中，传奇与乱象共存，有的名利双收，有的翻车后被骂上热搜，有的赚得盆满钵满，有的抱怨水太深……随着大量知名企业家、艺人涌入直播大军，翻车的频率也在不断攀升，刷流量、刷数据、战报虚高等乱象正透支着名人的公信力，也在反噬平台的可信度。
于传统的酒行业而言，对线下消费场景依赖度较高，属于一种特殊的快消品，线上市场份额至今仍不足10%，直播电商平台或渠道，到底值不值得酒业继续开拓深耕？究竟是潜在风口还是热闹的陷阱？
真理越辩越明，新一期的酒业相对论，我们将从不同维度进行辨析：
1名人涌入直播电商，是否属于降维打击？是否会加速资源垄断，最后沦为变相的明星代言模式？网红瑞哥创业：陈赫、刘涛、王祖蓝等一线明星带货一天的业绩可能需要普通网红直播一年，他们其实就是利用自己的明星光环在抢自媒体创业者手里的饭碗，供应链优势明显碾轧大众创业者，未来很可能会形成垄断资源的局面，希望明星们能高抬贵手。
上海某MCN(多频道网络)运营总监胡书孟：光靠明星光环是带不动货的。大部分明星在直播间的状态都不太专业，对产品的基础卖点、应用场景也不熟悉，以为聊聊天就能卖货，自然会遭遇惨败。
蓝鲸财经：明星直播带货是大势所趋。年，中国直播用户超过5亿，直播电商行业的总规模达到亿元，今年更将达到万亿规模。因此除了与网红主播的合作，品牌方必须另辟蹊径，抓住红利。明星是不二人选。明星自带流量，拥有较多的曝光渠道。所以除了帮助品牌卖货转化，明星对品牌影响力的加持，更使品牌拥有了可观的长尾效益。尤其是新品牌、新产品，少不了公众人物背书，直播电商这种形式降低了合作成本，就算小品牌也有机会联手一线明星。
北京晚报：真“坑位费”换来假销量，戳破明星效应白日梦。记者调查发现，目前直播带货数据造假已成为业内潜规则，而呼吁直播行业归于冷静，也成为不少业内人士的共识。“任何行业初期都会夹带一些泡沫，明星流量只是手段，还是要回归货物本身。”
2乱象丛生，新兴直播带货渠道是否适合酒类商品？青蜂速递：7月8日，一个博主发了一条微博，在微博中他表示：自己和小沈阳进行了一场合作，卖一款白酒。结果一晚上只卖出20多单，第二天还退货了16单。这个博主表示请明星直播就是被诈骗。据悉，小沈阳的微博粉丝大约有对万，抖音粉丝也有多万。一个拥有这么粉丝的明星为什么带货成绩会这么失败呢？
北京晚报：面对记者有关“直播服务”的询问，一卖家在淘宝平台上熟练地给出了不同平台的粉丝及观看量报价：“10元，1万播放量；50元，6万播放量，还可送个点赞，粉丝的话，60元个……”
中国消费者协会：直播购物问题多，近4成消费者“受害”，20%的消费者担忧假货问题。3月31日，中国消费者协会在京发布的《直播电商购物消费者满意度在线调查报告》显示，电商直播受到消费者的欢迎，42.6%的受访者更偏向于直播电商，偏向传统电商的消费者为34.9%。同时，有近4成的消费者表示自己在直播购物过程中遇到过消费问题，但仅有13.6%的消费者进行了投诉。数据显示，消费者对于直播电商的主要担忧是“冲动消费太严重”（44.1%）和“无法体验真实产品（39.6%）”。
正一堂战略咨询机构董事长杨光：5G时代已经来临，视频风口会掀起怎样的风潮尚未可知，直播电商可谓是目前比较火爆的新兴带货渠道，对酒企或酒商都是很好的新机遇，大胆尝试，或许可以探索出新的商业模式。
蓝鲸财经：斑马精酿，一个成立仅3年的啤酒品牌，通过参与刘涛的聚划算直播，卖空了1.5万单商品。而且，直播结束后还有复购需求，斑马精酿天猫旗舰店的粉丝数量，从涨到了近10万。
凤凰网电商研究院：7月7日晚，著名影星曾志伟在抖音完成了主题为“曾有好货”的带货直播首秀，直播时长约4.5小时，主推酒水类商品。据飞瓜数据显示，当晚直播预估销量达13.6万，预估销售额达万，收获了约.5w音浪。区别于很多明星全品类的选品策略，曾志伟此次直播主推酒水类产品，上架的25个商品中，22个都是酒水类，其中售卖最好的是五粮液白酒，52°五粮液普五经典装（第八代）ml及五粮液52度密鉴ml累积销售额近万，约占整场直播销售额的32%。
3明星带货翻车，真正的尴尬的是谁？凤凰网山河路人：吴晓波老师揭示了真相，人类已经生活在水中。根据吴老师自己发布的统计战报，6月29日这场“新国货首发”直播秀取得了非常好的成绩：累计观看次、最高在线人数人、引导销售业绩元。但是第三方监测数据显示，这场直播的销售额只有万元，多万——多万。差了一多半。
电商在线：吴晓波这个“老实人”一头扎进了注水较多的领域，冲击出了直播带货的虚假水花。刷流量、刷数据、战报虚高……一块钱秒杀的车按照原价算销售额，打五折的商品按原价算成交额，用浏览量作为直播观看人数，所有人都站在风口，所有人都在往里面掺水。吴晓波翻车，只是因为被曝光了而已，实际上翻车的网红、明星大有人在，但他们的数据不会出现在大众视野。
广州创名堂投资管理有限公司执行董事兼经理陆喜梅：明星带货翻车，错的可能是策略，留给TA的路还很长，但是留给商家的时间不多了，“吴晓波们”背后，真正承受翻车代价的，是一群真实尴尬的商家，他们才是血亏的裸泳者。
猫眼娱乐：近日，曾志伟在短视频平台直播卖货，因为曾志伟拥有两百多万粉丝，所以直播卖货的销量非常好。5个小时的销售额，可以跟现在领先的直播博主不相上下了。可是粉丝们买了曾志伟带货的酒后，发现像假酒，网友们纷纷在网上吐槽给差评，甚至有网友直呼要退货退款，但是其中也有网友猜测可能给曾志伟直播带货是真的，发货就是假的，可能是供货商的问题，是合作方在搞小动作，目前真实情况也无从得知。
4直播带货火爆全凭“全网最低价”，打价格战之外是否有出路？海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏：现在你看直播带货很火，一晚上可以卖到上亿，但是所有的直播带货，不管你有多红，都缺不了一句话：全网最低价！很可能你要进入打价格战了，因为你没有什么新鲜的东西，一定要转为物联网的思维，否则的话，你真的没有出路。
华夏酒报：罗永浩7月的两场直播，GMV已经降到了一千万以下，这也就意味着，他直播天，数据持续跳水，GMV下滑了97%。与直播带货金额曲线类似，观看量的曲线天下滑96.4%。陈赫5月30日在抖音开启直播带货首秀，带货成绩超过万，而到7月11日，最近一场抖音直播的成绩仅有万，同样下滑了90%以上。多个流量平台上各类直播带货纷纷缩水和遇冷，表明直播电商不能以流量的广告变现逻辑来看待，直播电商正在快速回归商业本质。
创服家俱乐部创始人，著名商业评论家胡华成：从4月24日到如今，董明珠一共进行了6场直播，总带货额度高达亿元，轻松成为带货女王。表面上看，董明珠直播带货数据是公司与经销商一起的狂欢，而实际上却有可能是一群经销商的孤单。因为这些数据最终大多都是来自于格力官方旗舰店的数据，这跟经销商们是无关的。董明珠直播带货做的越好，格力的地基就会越来越不稳。因为格力电器能够走到今天，跟格力超强的线下渠道有关。以往，格力的销售主要为总公司—分公司—经销商—零售商等传统销售流程。一整套流程走下来，每个环节都有人赚钱。
老宋微醺：直播电商的秒杀确实可能带来市场的乱价，的确是企业要警惕的，长期大量的直播可能会引起经销商反感，如果是经销商自己开发的产品，可以尝试。不过我们更多是在倡导一种高品质的生活方式，性价比只是营销方式的一种，我们会通过不断增强内容的创意，来吸引消费者。
正一堂战略咨询机构董事长杨光：直播电商是新生事物，尚不成熟，所以刚开始会存在各种乱象，相信酒业未来在直播电商渠道不断探索的人会走出一条新路，会成为一股新的势力。酒行业壁垒较高，跟化妆品和一般快消品不太一样跟，需要真正懂酒的、能讲的人来做主播才会有更好的效果，明星带货效应正在下降，如果要请明星、网红带货，可以事先做专业培训；直播电商领域未来可能出现酒类垂直电商，例如抖音、快手可能会有专门的酒频道，分工更明细，或者直播会成为酒业垂直电商新的增量、新的成长板块；酒类直播电商也可能会带来一些新的消费场景和新的工种。
5消费升级后，体验式营销盛行，酒类直播电商的前景是在线上还是线下？
李佳琪：我可能最终会回到线下销售，消费在升级，消费者的经济能力在增强，他们从追求九块九的平价，到可能多一个味道的精油添加可以卖贵块钱，再多一个包装的添加，它可以卖到一万块钱的时候，消费者追求的可能不再是便宜和快，而是体验跟服务。
老宋微醺：未来应该会线上线下融合更紧密。线上产品的讲解与传播，不仅传播速度更快，形式也更生动、多样化，还可以反复观看，可以让消费者买得明白、买得开心、买得放心。但是，酒的消费场景却是在线下的，所以酒业直播电商应该应该探索出自己的方法和模式，要找准自己的受众群。不仅要提高主播的专业度，也要有足够强大的内心，去坚持创新，无惧模仿，还要足够的耐心，坚持者才能走到最后。
正一堂战略咨询机构董事长杨光：酒业销售一直在做线下，所以线上对酒业而言是新风景线，未来可能是产生新增量的一个重要突破口。一些新的酒类企业，也可以在线上探索出新的模式、新的道路。
海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏：数字时代三大思想家之一的乔治·吉尔德的《微观世界》中指出，所有的变化都集中在一个划时代的事件：物质的颠覆。未来物质产品不值钱、贬值了，所有的产品不能够互联，不是人机互联，不是物联网。我们的探索，就是不要停留在产品上了，也不要停留在行业上面了，产品一定会被场景取代，行业一定会被生态覆盖。
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